Nyt brand

90'erne ringede. De ville have Djøfs blå logo tilbage

19-04-2022
7 min.
Djøfs nye logo og visuelle identitet er en del af et større arbejde med at relancere Djøfs brand. En del af målet er ifølge adm. direktør Tomas Therkildsen at "flytte os på nogle af de mindre heldige dele af vores omdømme." Foto: Mads Teglers

Djøf får nyt logo og ny visuel identitet – men ændringerne stikker dybere end design og overflade, siger adm. direktør Tomas Therkildsen. Han fortæller om det dilemma, Djøfs nye brand skal løse. Og hvad sådan et hamskifte koster.

Det er plastret ud over plakater ved busstoppesteder. Helsidesannoncer i aviser. Bannere på bygningsfacader. Det står på djoef.dk og i titusindvis af mails sendt ud til medlemmerne. Og en onsdag morgen i april står det – helt bogstaveligt – på flisebelægningen ved Nørreport Station i København. Fire meterhøje bogstaver er blevet læsset fra en varevogn og skal hejses op med en lift, så de kan pryde toppen af bygningen på Nørre Voldgade 106.

Djøf har fået nyt logo. Faktisk en helt ny visuel identitet. Begge ændringer er en del af et større arbejde med at ændre Djøfs brand.

Og mens den slags forandringer kalder på umiddelbare vurderinger – er logoet godt eller skidt, er den visuelle identitet pænere eller grimmere end den gamle – kan de også fremkalde en indre skeptiker: Er ændringerne rent kosmetiske? Vil medlemmerne få mere ud af det end et logo og en mere sprælsk farvepalet? Og hvad koster sådan et nyt brand?

Outdated

Vi har taget spørgsmålene med til Tomas Therkildsen, der er adm. direktør i Djøf. Fra sit hjørnekontor på Gothersgade kan han se direkte over på det nye logo på toppen af Nørre Voldgade 106, hvor Djøf netop er flyttet ind på de tre øverste etager. Organisationen har vokseværk, fordi medlemsskaren har vokseværk. I år runder Djøf 110.000 medlemmer. Det er ca. en tredobling siden årtusindskiftet.

Tomas Therkildsen nævner to grunde til, at Djøf har investeret i at forny sit brand – og den første handler netop om medlemsvæksten.

”Det er omkring 20 års siden, vi senest lavede om på vores logo og visuelle identitet. På det tidspunkt var Djøf en helt anden organisation og med nogle helt andre medlemmer. Det var før fusionen med C3, som bragte en masse civiløkonomer – og det private erhvervsliv – meget tættere ind i Djøf.”

Vi er godt klar over, at det at flytte på, hvordan Djøf bliver opfattet, det gør man ikke kun ved at ændre sin visuelle identitet

Tomas Therkildsen, adm. direktør i Djøf

I dag virker Djøfs visuelle identitet ”lidt outdated” på flere fronter, siger direktøren:

”Jeg tror, mange synes, at den dér blå kasse med det gamle logo ligner noget, 90'erne kunne have ringet og bedt om at få tilbage. Og man forbinder det med det Djøf, der var dengang – som var en organisation, hvor embedsmænd og staten fyldte forholdsmæssigt mere, end de faktisk gør i dag. Nu vil vi gerne have et udtryk, som både er mere tidssvarende og også rækker ud til endnu flere medlemmer.”

Djøfs dilemma

Den anden grund til at pille ved Djøfs logo og look stikker dybere end modeluner og medlemsvækst. Fagforeningens egne undersøgelser af medlemmernes tilfredshed har nemlig afsløret et dilemma.

”Overordnet går det jo rigtig godt i Djøf, og medlemmerne er megagodt tilfredse, når de møder os,” siger Tomas Therkildsen. ”Men hvis vi kigger på, hvor tilfredse de er med medlemskabet i det hele taget – og med Djøfs omdømme – så er det mere lunkent.”

Eller sagt med tal: Medlemmer, der har været i direkte kontakt med Djøf, giver de enkelte ydelser høj karakter. 90 ud af 100 er ikke en usædvanlig score fra et medlem, der har fået rådgivning, været på kurser eller til events, deltaget i et netværk eller fået cv-sparring. Alligevel ligger den generelle medlemstilfredshed stabilt på en søvnig 67’er.

”Og det, vi gerne vil med det her, det er også at forsøge at flytte os på nogle af de mindre heldige dele af vores omdømme eller vores brand, som medlemmerne oplever.”

Og hvad er de mindre heldige dele?

”De (medlemmerne, red.) synes ikke, at Djøf virker engagerende. De synes, Djøf virker professionelle, ordentlige og dygtige, men ikke som noget, der får blodet i kog. Og så synes de måske nogle gange, at vi virker lidt for fjerne fra deres hverdag.”

Som et eksempel på dilemmaet nævner Tomas Therkildsen de seneste års undersøgelseskommissioner. Han siger, at Djøf har kunnet stille med ”vanvittigt dygtige jurister” til de medlemmer, der har været omfattet af undersøgelserne – og at medlemmerne har været meget tilfredse med hjælpen.

”Så på produktet, der er vi ekstremt gode. Til at hjælpe medlemmerne og til at varetage deres interesser. Men vi har ikke været særlig gode til at fortælle medlemmerne bredt, at vi var der for dem, og hvad vi kunne gøre for dem. Og vi kunne måske også være mere proaktive i stedet for at vente på, at medlemmerne skulle komme til os og bede om hjælp.”

Det, der skal kæmpes for

Der er altså en del, Djøfs nye brand skal kunne. Det skal række ud til flere medlemmer, forbedre Djøfs omdømme og løse dilemmaet med den lunkne medlemstilfredshed.

Hvordan gør I så det?

”Vi er godt klar over, at det at flytte på, hvordan Djøf bliver opfattet, det gør man ikke kun ved at ændre sin visuelle identitet,” svarer Tomas Therkildsen og peger på to nyskabelser, som er en del et af det nye brand.

Det ene tiltag bliver i disse uger markedsført under overskriften ”Djøf agenda: Arbejdsliv i bevægelse”. En stor kampagne reklamerer for en ny Djøf-festival, en lederkonference og en række andre events. Der bliver annonceret i landsdækkende aviser og reklamer i byrummet i København og Aarhus. 

”Djøf Agenda er vores forsøg på at sætte en dagsorden. Vi agter at gøre det et par gange om året, hvor vi prøver at sætte en dagsorden, som mange medlemmer forhåbentlig vil kunne se sig selv i,” siger Tomas Therkildsen. 

Et eksempel på Djøfs nye visuelle identitet, som den tager sig ud i betaudgaven af Djøfs nye website. Her vises en omtale af den festival, der – som en del af Djøf Agenda – løber af stablen i maj.
Et eksempel på Djøfs nye visuelle identitet, som den tager sig ud i betaudgaven af Djøfs nye website. Her vises en omtale af den festival, der – som en del af Djøf Agenda – løber af stablen i maj.

At den første dagsorden skal handle om ’arbejdsliv i bevægelse’, skyldes ifølge direktøren, at der er ved at ske et nybrud i medlemmernes forhold til arbejdet. To år med nedlukninger og nye arbejdsformer har medført, at de er begyndt at stille nogle fundamentale spørgsmål:

”Skal arbejdslivet altid være ét, hvor man dimitterer fra universitetet, arbejder 40 år og stiger i graderne løbende, indtil man går på pension? Eller er det faktisk muligt at tilrettelægge det, så man kan stemple ud undervejs og tage pauser, stemple ind igen i en anden sektor og så videre? Det med at få tegnet billeder af andre måder at leve sit arbejdsliv på, er der stor efterspørgsel på. Det kan vi gøre noget for i Djøf.”

Det er også her, i udviklingen hen mod et mere fleksibelt arbejdsliv, at Tomas Therkildsen ser noget at kæmpe for.

”Der vil jo være ting, som bremser udviklingen. Det kan fx være pensionssystemer og pensionsindbetalinger, eller det kan være dagpengesystemet, som man skal kigge på for at kunne understøtte et mere fleksibelt arbejdsliv i den sammenhæng. Det er noget af det, vi skal blive klogere på sammen med medlemmerne.”

Tættere på

Det andet nye tiltag handler om måden, man kommunikerer til de mange medlemmer på.

”Arbejdslivet er jo ikke ens, om du er ansat i en kommune, lærer på erhvervsgymnasiet, advokatfuldmægtig eller partner i en konsulentvirksomhed. Så hvis vi forsøger at adressere de udfordringer ens på tværs af forskellige sektorer, rammer vi måske ikke rigtigt. Derfor skal vi tættere på medlemmets arbejdssituation. Vi skal have mindre alle-kald til 110.000, mere målrettet samtale med medlemmerne, der hvor de er.”

Han nævner Djøf Advokat og Dommerforeningen som eksempler på fællesskaber inden for Djøfs rammer, som er tæt på deres medlemmers hverdag og behov. Og siger, at Djøf måske fremover skal kommunikere til flere niche-fællesskaber som dem.



”Det kan være, at vi skal tættere på bestemte sektorer, så vi ikke bare taler ind i "arbejdslivet", men "arbejdslivet i finanssektoren" eller "arbejdslivet i konsulentbranchen". Eller at vi taler ind i en bestemt livssituation: Fx situationen, hvor du står med det første barn og skal have det til at hænge sammen med et arbejdsliv.”

Har Djøf nogle konkrete initiativer klar?

”Nej, vi idéudvikler lige nu, men har ikke egentlige nye projekter.”

Wa’ koster’n?

Til sidst er der spørgsmålet om prisen. Hvad koster sådan en fornyelse af Djøfs brand?

”Vi har sat seks millioner af til det samlede projekt. Hvilket svarer til lidt under 60 kroner pr. medlem.”

Synes du, det er dyrt?

”Jeg synes, seks millioner kroner er mange penge, men jeg tror, man må sige, at det ikke er dyrt for sådan et projekt – og at vi måske snarere skulle bruge flere penge, hvis alle skulle opdage det nye.”

Selv er Tomas Therkildsen godt tilfreds med det nye logo og den visuelle identitet. Måske ikke vildt overraskende. Men han er også klar over, at der skal mere til endgodt design, hvis Djøf skal lykkes med hele branding-øvelsen.

”Vi vil gerne tættere på medlemmernes behov og deres livssituation i vores kommunikation. Det skal betyde noget for medlemmerne. De skal i højere grad føles sig direkte ramt. Hvis man oplever det som medlem, så er vi lykkedes med det nye brand.”

Hvad synes du om Djøfs nye logo? Den visuelle identitet? Det nye brand? Skriv din mening i kommentarfeltet eller send en mail til os på djoefbladet@djoef.dk

Foto: Mads Teglers

Kommentarer

Susanne Teglkamp

02.05.2022 kl. 19.50

Djøfs nye logo og kampagnen for det efterlader primært en masse spørgsmål:

Hvilken forskel kommer det til at gøre for medlemmerne, at vi har fået et nyt logo?
Hvad mon omgivelserne tænker, når vi fyrer 6 mio. kr. af på et nyt logo og en kampagne for logoet?
Hvor mange nye medlemmer mon vi tiltrækker med det nye logo?
Hvordan ved vi, at vi ikke bare har hældt en masse penge ud til brandingeksperter?
Hvordan ved vi, at vi får value for money?

0 kommentarer
1
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

K Bergmann

29.04.2022 kl. 21.13

Til gengæld er det nye logo landet i 80'erne ;-)

0 kommentarer
1
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Lærke

23.04.2022 kl. 05.39

Jeg kan ikke gennemskue hvad der er lavet om? Det ser da ud til at være samme skrifttype.

Hvis man bare har fjernet baggrunden, vil jeg påstå at det at beskrive ændringen som "sprælsk" måske ikke er en helt rammende beskrivelse.

Spændende med nye initiativer. Jeg håber at de idéer bliver mere nyskabende end hvem end der har skabt det "nye" logo er kommet op med.

0 kommentarer
4
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

D. David S. Ram, M.Sc.

23.04.2022 kl. 04.07

Ok, med ny visual effekt, men så dystert sort og hvidt! Det smager ikke lige mig. Jeg var fint tilfreds med det tidligere, men brand fokus-ændring synes jeg lyder spændende... Måske også med en flænge inden for det "neo-kapitalistiske", som CBS'er er det røde periodiske nok så mindre spændende.

0 kommentarer
1
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Søren

22.04.2022 kl. 22.41

Det står ikke helt klart, hvad et j uden prik over skal give associationer til, andet end ufuldstændighed. I alle tilfælde skulle der måske være blevet gået mere grundigt til værks med et helt nyt navn?

0 kommentarer
6
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Jesper

22.04.2022 kl. 13.47

Det har nu også længe virket fjollet at have et blåt logo, når nu alle udmeldinger har en rød slagside.

Jeg burde jo egentligt ikke klage som offentligt ansat bosiddende i København, men jeg mener pengene havde været bedre brugt på at sætte fokus på at alle djøfere ikke bor i København, at alle djøfere ikke arbejder i det offentlige, at alle djøfere ikke er imod udflytninger og at alle djøfere ikke er venstreorienterede.

Det er nemlig ikke det indtryk man får, når man følger Djøf på Facebook eller i medierne og det tror jeg betyder langt mere for Djøfs omdømme, end hvilken farve baggrund logoet har eller om det er en prik over "j"et.

0 kommentarer
5
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Jørgen Hedevang

22.04.2022 kl. 11.20

Hvor kan man se den nye grafik?

1 kommentar
1

Dennis Christiansen

29.04.2022 kl. 12.03

Kære Jørgen. Du kan se eksempler på den nye grafik på https://beta.djoef.dk/agenda. Bh Dennis Christiansen, chefredaktør, Djøfbladet

0 kommentarer
0
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Lars

22.04.2022 kl. 11.13

6 mio. til rebranding-kampagne er spild af penge. Som privatansat cand.merc. savner jeg tiden før FDC blev en del af DJØF. Jeg føler ikke at DJØF forstår de privatansatte og gør ret meget for os.

0 kommentarer
5
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Chris

22.04.2022 kl. 10.29

Hvad med vi nedlagde os selv, og så startede op i gen i forskellige FAGforeninger. Der er ikke meget af det, bagved DJØF-forkortelsen tilbage i Djøf.

0 kommentarer
4
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Lars Bo Langsted

22.04.2022 kl. 10.18

6 mio er ikke meget. Om et så hjælper er en anden sag!

0 kommentarer
0
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Rikke

22.04.2022 kl. 09.12

Jeg tror ikke på, at et nyt logo forbedrer Djøfs image på nogen måde. Spild af penge!

0 kommentarer
3
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Louise

22.04.2022 kl. 08.41

6 mio! Hvad med at I opdaterede jeres medlemsside, så den fungerer ordentligt på telefonen- det samme med tilmeldinger til kurser og arrangementer, som er meget vanskeligt at gøre via telefonen. De ting håber jeg som medlem, at I vil investere i at forbedre.

0 kommentarer
3
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Aarhus

22.04.2022 kl. 08.15

6 mio! Det var dog vanvittigt.

0 kommentarer
2
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

DortheM.

22.04.2022 kl. 08.06

Æegerligt, at de ikke har prioriteret at ha' råd til prikken over 'j' (i'et) ... ser lidt fattigt ud sådan at 'smide noget væk' ift. den visuelle ramme ...

0 kommentarer
3
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Jakob

21.04.2022 kl. 23.22

(Lidt for) kort fortalt: Seks millioner på et logo der nu blot er et uskønt ord. Ordet har så ovenikøbet fået et misfoster af et "f", og virker som om det hælder til den ene side

90'erne ringede. De vil se mere professionalisme og mere ordentlighed

0 kommentarer
5
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.