Eksperter i sociale medier synes rørende enige om, at virksomheder skal bruge Facebook til at gå i direkte dialog med deres kunder. Men den påstand vender et speciale fra Aarhus Universitet på hovedet.
Forfatterne bag specialet har undersøgt, hvorfor vi som Facebook-brugere ’liker’ et brand og en virksomhed. Og fundet frem til, at det handler langt mere om vores egen iver efter at brande os selv end om at komme i dialog med virksomhederne.
”Der er i dag et kæmpe fokus på Facebook som stedet, hvor virksomheder kan engagere deres brugere i den tætte dialog, som alle jagter for at knytte kunderne tættere til deres produkter. Det undrede os lidt, for når vi selv betragtede brugernes opførsel på virksomheders Facebook-sider, kunne vi hurtigt konstatere, at der faktisk ikke foregår ret meget reel dialog. Derfor satte vi os for at undersøge, hvorfor brugere egentlig ’liker’ virksomheders brands,” fortæller Lea Mensel, der sammen med Thomas Højbjerg Hestehave afleverede specialet Like Me på Corporate Communication på Aarhus Universitet sidste år.
Brands = sociale rekvisitter
Specialet bygger på fokusgruppeinterviews og en spørgeskemaundersøgelse blandt 200 brugere.
Og stik imod den gængse opfattelse viste specialet, at brugernes interesse for dialog med virksomhederne kan ligge på et ret lille sted. Når vi ’liker’, handler det mest om at iscenesætte os selv.
”De fleste, der ’liker’ et brand eller en virksomhed på Facebook, gør det, fordi det er med til at iscenesætte deres egen identitet. Vi tænker som brugere ret meget over, hvilke produkter vi ’liker’, og det er sjældent bare tilfældigt. For de brands, vi sættes i forbindelse med, skal være med til at vise, hvem vi er. Vi bruger med andre ord virksomhedernes brands til at skabe en fortælling om os selv,” siger Lea Mensel, som mener, at man kan betragte virksomhedernes brands som en slags rekvisitter på Facebook-scenen.
”Facebook handler for de fleste om identitetsdyrkelse og om at spille en eller flere sociale roller. Når man står på en scene, bruger man rekvisitter til at understøtte den rolle, man har. Rekvisitterne tjener som en slags kulturel ressource og er med til at vise, hvem man er,” siger Lea Mensel.
Kun få brands er stærke nok
Specialet viser, at kun ganske få virksomheder har så stærke brands, at brugerne gider engagere sig i en oprigtig dialog.
”Apple, Starbucks og LEGO er globale og ekstraordinært stærke brands. De bliver betragtet som seje og cool af brugerne, som derfor gerne vil indgå i en form for tovejskommunikation med virksomhederne. Men for langt de fleste brands er vi som Facebook-brugere faktisk ret uinteresserede i både virksomhederne og dialogen,” siger Lea Mensel.
Hun mener, at mange virksomheder i dag overvurderer den kontakt, de kan få med deres kunder og brugere på Facebook. Og at Facebook som dialogplatform for virksomheder fejlagtigt er blevet hevet op på en piedestal, hvor det ikke hører hjemme. Det skyldes især den voksende skare af selvhjælpsbøger og kurser, der udbydes af eksperter i sociale medier.
”Nogle bruger i dag deres Facebook-sider og kontakten med brugerne til at sende store mængder af mere eller mindre relevant information ud. Og beder så deres brugere om at ’like’, som om de har en opfattelse af, at jo flere hits, jo bedre. Men den strategi skal man være varsom med,” siger Lea Mensel og fortæller, at virkeligheden viser, at kun ganske få brugere gider respondere på alle de henvendelser, de får fra virksomheder, mens hovedparten helst er fri.
Kvalificér Facebook-siden
Mensel anbefaler derfor virksomheder at sætte sig ind i, hvad det er for nogle brugere, de har, og hvad der ligger bag deres interesse for at ’Like’ netop deres virksomhed.
”Man skal som virksomhed forsøge at forstå, hvad de reelle motiver er, når brugere ’Liker’ ens brand. Har man mange fans på Facebook, bør man bruge ressourcer på at finde ud af, hvem de er, og hvad de gerne vil have fra en. Måske ønsker det store flertal slet ikke noget, og så skal man dybest set bare lade dem være. Men det kan også vise sig, at en gruppe egentlig er modtagelig for mere information. Her er så kunsten at finde ud af hvilken information, og målrette sin indsats herefter,” siger hun.