Slut med grønne miljøpåstande

En alliance mellem forbrugerne og den seriøse del af erhvervslivet. Det kalder forbrugerombudsmand Henrik Øe den nye vejledning i grøn markedsføring, der retmæssigt hedder ’Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen’.

Vejledningens formål er, at det skal være lettere at komme ud med grønne budskaber for dem, der gør en reel indsats for miljøet, mens det skal gøres sværere for dem, der vildleder forbrugerne med udokumenterede påstande om produkters ’grønne’, ’klimavenlige’, ’etisk forsvarlige’ eller ’økologiske’ karakter – også kaldet grønvask.

”Forbrugerne har krav på, at de oplysninger, virksomheder giver i deres markedsføring, repræsenterer et retvisende billede. Samtidig er vejledningen en hjælp til virksomhederne selv. De får lige konkurrencemæssige vilkår og et nyttigt redskab i deres markedsføringsarbejde,” siger
Henrik Øe.

Miljøkvalme

CSR-seniorrådgiver hos Telenor Claes Amundsen hilser den nye vejledning velkommen. Han forventer, den bliver til gavn, når televirksomheden skal kommunikere om de grønne produkter, der bliver en naturlig del af virksomhedens fremtidige produktportefølje.

”Vi havde udfordringen sidste år, hvor vi sammen med Sony Ericsson skulle sælge den miljøvenlige mobiltelefon Greenheart. Her havde vi mange overvejelser om, hvordan vi skulle markedsføre den ’grønne’ telefon. Når vi fremover skal fortælle om grønne teleløsninger, forventer jeg, at den nye vejledning vil gøre det lettere for os at sikre præcision og klarhed i vores budskaber.”

Claes Amundsen, der har arbejdet med CSR (Corporate Social Responsibility, red.) og strategisk kommunikation i 20 år, mener, at samme præcision generelt vil gavne både forbrugere og virksomheder.

”Det er min oplevelse, at forbrugerne er blevet trætte af floskler og luftige budskaber i den grønne markedsføring. Der er opstået en miljøkvalme, hvor mange af de grønne påstande preller af på forbrugerne. Jeg håber, at den nye vejledning kan øge troværdigheden i markedsføringen og gøre det nemmere for forbrugerne at sammenligne produkter. Så får de formentlig også større lyst til at købe de varer, der rent faktisk gør en forskel til gavn for klima og miljø.”

Dokumentationskrav vakte bekymring

Især dokumentationskravet trak arbejdet med vejledningen i langdrag, fortæller Henrik Øe.

”Jeg mener, det er meningsløst at markedsføre sine produkter som grønne, hvis man ikke kan fortælle baggrunden for, at de skulle være det. Men der var bekymring fra virksomhedernes side for, at de ved en dokumentation kunne komme til at afsløre forretningshemmeligheder. Det har vi nu forhandlet på plads, så en virksomhed kan dokumentere sin påstand ved at lade en uafhængig sagkyndig garantere for rigtigheden.”

Efter at vejledningen er blevet udsendt, har der været kritik af længden. Ud over 32 siders tekst består vejledningen af seks siders bilag og noter. Blandt andet Dansk Annoncørforening frygter, at virksomheder opgiver at markedsføre ellers miljørigtige produkter, fordi det bliver for kompliceret at gennemskue vejledningen. Forbrugerombudsmanden vil derfor i løbet af foråret udgive en forkortet udgave med hovedpunkterne, og vejledningen vil desuden blive oversat til engelsk.