Den svære undskyldning

De, der har bemærket, at der for tiden er en overrepræsentation af undskyldninger i mediebilledet, har set helt rigtigt, for det er ikke kun elskovslystne golfstjerner og risikovillige bankdirektører, der brødbetynget træder offentligt frem og beklager deres fejltrin.

Virksomhedsledere, præsidenter, ja, selv paven har for nylig føjet sig til et stadig mere massivt kor af fremtrædende personer med behov for at undskylde.

Fra Center for Virksomhedskommunikation ved Handelshøjskolen i Århus lyder det, at det langt fra er tilfældigt. Risikoen for at træde andre over tæerne er nemlig blevet meget større i de senere år, fortæller lektor Winni Johansen:

”Globaliseringsprocessen gør, at vi oftere møder andre kulturer, både fysisk og virtuelt. Og med andre kulturer rammer vi ind i de forskelle, der er mellem religion, politik og social adfærd. Det giver større risiko for, at vi kommer til at støde andre, når vi agerer over for omverdenen.”

Men det er ikke så ligetil at sige undskyld. I et nylig afsluttet casestudie har Winni Johansen sammen med professor Finn Frandsen undersøgt, hvordan virksomheder og organisationer håndterer kriser og krisekommunikation på tværs af landegrænser. Studierne viser, hvor svært det er at sige undskyld, når kulturerne er forskellige. Alene ordvalget er problematisk, når vi skal udtrykke beklagelse, siger Winni Johansen.

”På nogle sprog bønfalder man om tilgivelse og er endog meget imødekommende over for den sårede part. Sådan er vi ikke i Danmark. Det vidste Arla godt, da de gik ud på deres mellemøstlige markeder og undskyldte for Muhammed-tegningerne, og derfor fik de et arabisk bureau til at skrive annonceteksten. Men det gav bagslag, da annoncerne blev oversat til dansk, for herhjemme faldt det mange for brystet, at der stod, at Arla ’respekterer islams værdier’, når mange i Danmark nu mener, at fundamentalistisk islam fx ikke respekterer kvinders rettigheder.”

Et andet eksempel er Toyota-chefen Akio Toyodas beklagelse over fejl ved bilernes gaspedaler, der har kostet over 30 mennesker livet. Winni Johansen oplever, at vi i Danmark har accepteret undskyldningen, men at der blæser andre vinde i USA.

”Amerikanerne mener slet ikke, at Toyoda har været angerfuld nok, og man er også gået meget op i, at han har været lang tid om at sige undskyld. De amerikanske medier har været meget dramatiske i deres dækning af sagen, fx med døde ofre på forsiderne, og Toyotas salg af biler er faldet markant. Desuden bliver Toyota nu anklaget for at have tilbageholdt oplysninger, der måske kunne have ført til opdagelse af fejlen, før den blev så alvorlig. Denne mistænkeliggørelse kunne firmaet måske have undgået, hvis man havde sat sig ind i kulturen i USA og undskyldt hurtigere,” siger Winni Johansen.

Kommer let til at virke utroværdig

Det kan altså være svært at gøre alle tilfredse, når man giver en undskyldning, og den amerikanske retoriker Keith Hearit har opstillet hele 15 forudsætninger for den gode undskyldning. Ud over at undskyldningen skal være sandfærdig og frivillig, skal den også tage det fulde ansvar, udtrykke anger og tilbyde en korrigerende handling. Hvis man overtræder blot et par af disse forudsætninger, kan man hurtigt blive anklaget for at være utroværdig.

”Problemet er bare, at det er forskelligt fra land til land, hvad der lægges vægt på. Derfor er det vigtigt at sætte sig ind i normer og kulturer på de markeder, man opererer i,” siger Winni Johansen.

Det sidste måtte den amerikanske flåde sande, da en af dens ubåde i 2001 ramte og sænkede en japansk trawler. Ni personer, heriblandt fire fiskeristuderende, omkom. Ubådskaptajnen blev holdt ansvarlig og stillet for retten, og daværende præsident Bush gik ud med en officiel undskyldning. Det var bare ikke nok, for i Japan giver den direkte ansvarlige en personlig undskyldning, og kaptajnen måtte derfor selv rejse til Japan og undskylde over for de efterladte familier.

Der er mange muligheder for at komme galt af sted, og virksomheder og organisationer bør forberede sig på uheld og kriser, men der findes ikke en nagelfast håndbog, virksomhedsledere kan klamre sig til i situationen, dertil er området for komplekst. Derfor anbefaler Winni Johansen, at virksomheder og organisationer arbejder aktivt med krisehåndtering:

”Med et godt kriseberedskab lykkes det nogle gange at forebygge en krise og dermed undgå at skulle undskylde. På den anden side skaber den globale, komplekse verden situationer, hvor selv den bedste og mest velforberedte organisation alligevel møder interessenter med andre forventninger og krav. Derfor handler det om at sætte fænomenet kriser på dagsordenen og skabe en bevidsthed i egen organisation om, hvad det handler om. Fx ved at fastlægge kommandoveje og udpege presseansvarlige.”

Metaundskyldning

Iveren efter at undskylde må dog ikke medføre, at virksomheder går på kompromis med deres egne grundlæggende værdier. Det handler snarere om at forholde sig til kritikken og vurdere, hvad den rigtige handling vil være ud fra den givne situation og virksomhedens værdier. Nogle gange vil det rigtige være at sige uforbeholdent undskyld, andre gange vil det bedste være en forklaring og nuancering. Winni Johansen påpeger da også, at en ny tendens er at tage kampen mere offensivt op i den offentlige debat, hvis man vel at mærke mener, man ikke har gjort noget forkert.

For at virke troværdig og samtidig holde fast i værdierne kan det – især på et globalt marked – undertiden være belejligt med en såkaldt ’metaundskyldning’. Her beklager virksomheden, at den med sine handlinger har såret nogen, men de egentlige handlinger bliver ikke undskyldt.

Indirekte siger man altså, at man står ved det, man har gjort. Som eksempler peger Winni Johansen på Anders Foghs, Jyllands-Postens og senest Politikens udtalelser i forbindelse med Muhammed-tegningerne, hvor de hver især udtrykte beklagelse over, at mange muslimer havde følt sig krænket. Fogh og Jyllands-Posten fremhævede samtidig, at tegningerne ikke var i strid med dansk lovgivning.

Den slags undskyldninger venter Winni Johansen flere af i fremtiden:

”Den internationale verden er så tæt på, og den er så kompleks, at det næsten er umuligt at gøre alle tilfredse. Derfor kan det være nødvendigt med en undskyldning, der på den måde helgarderer.”

Se 15 forudsætninger for en troværdig undskyldning på djoefbladet.dk