Komunikation
Topchefer skriver på LinkedIn som aldrig før. Men disse emner holder de sig fra
17.6.2026
af
Morten Bjerregaard
Illustration: Wan Wei
Danske topledere skruer voldsomt ned for emner, som kan skabe uenighed, når de skriver på LinkedIn. Det beskytter firmaerne mod kritik, men den manglende synlighed på diversitet og klimapolitik kan påvirke deres egne medarbejdere.
"En stor del af publikum er virksomhedens egne ansatte. Derfor er den eksterne kommunikation også med til at skabe intern retning."
Lene Serpa, selvstændig rådgiver og forperson for Djøfs ESG-panel
Komunikation
17.6.2026
af
Morten Bjerregaard
Illustration: Wan Wei
Spydspidserne for landets største virksomheder har aldrig været mere aktive på LinkedIn. Og flere end nogensinde følger med, når de kommunikerer.
De har med andre ord for alvor taget platformen til sig, konkluderer kommunikationsbureauet Primetime, der i en ny undersøgelse har kortlagt C25-topledernes aktivitet på LinkedIn.
Men noget har ændret sig.
For selv om toplederne kommunikerer mere, dykker mængden af opslag om temaer som diversitet, klima og bæredygtighed – områder, som ofte samles under forkortelsen ESG (Environmental, Social and Governance).
Andelen af opslag, der tager stilling til samfundsrelaterede emner, er faldet fra 22% i 2025 til 10% af de 25 toplederes samlede posts.
Den nedgang overrasker ikke Winni Johansen. Hun er professor på Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet og holder nøje øje med, hvordan de største danske firmaer og deres ledere kommunikerer.
”Det er helt tydeligt, at store virksomheder i dag er blevet mere forsigtige i deres kommunikation og holder igen med holdninger, hvor der er uenighed.”
For bare fem år siden havde de store virksomheder ifølge Winni Johansen en mere tydelig profil. De var anderledes fremme i skoene og tog aktivt stilling til emner såsom diversitet, klima og sågar udenrigspolitik.
”Det så vi, da Rusland gik i krig med Ukraine. På det tidspunkt var der mange virksomheder, der højlydt omtalte sig selv som corporate citizens, hvor man som virksomhed indtager en rolle som aktiv ‘borger’ i samfundet,” siger hun.
Ledige stillinger
Winni Johansen ser flere årsager til, at de store danske virksomheder i stigende grad bliver mere forsigtige i deres kommunikation. De senere års geopolitiske uro med især Israel-Palæstina-konflikten samt Donald Trumps ‘krig’ mod woke-kultur og diversitet er en del af forklaringen, mens en anden del knytter sig til, at alle har mulighed for at rette kritik via sociale medier.
”På grund af polariseringen er det blevet utrolig let at skabe en shitstorm for en virksomhed. Det betyder, at det er blevet mere risikofyldt, hvis man tager nogle standpunkter, hvor der er uenighed”, siger Winni Johansen.
Hun nævner den danske legetøjsgigant Lego som et eksempel på en virksomhed, der ændrede sin kommunikation på grund af nye politiske vinde.
Da Lego udgav sin bæredygtighedsrapport for 2024, var den stort set støvsuget for ord som ’diversitet’ og ’LGBTQ’. Det skete i kølvandet på Donald Trumps indsættelse i Det Hvide Hus og hans præsidentielle dekreter, der rullede flere mangfoldighedsinitiativer tilbage i USA.
År for år vokser LinkedIn som socialt medie, og anseelsen som ”de professionelles platform” er blevet endnu mere udtalt end tidligere.
Ifølge Primetime havde de 25 topledere en samlet følgerskare på omkring 250.000 tilbage i 2023. I dag er tallet næsten 700.000.
Derfor er det naturligt, at LinkedIn også får en større og større rolle i virksomhedernes kommunikation – både når det gælder branding og rekruttering, og også når der skal fortælles om resultater og nye produkter.
Ifølge Winni Johansen bliver topchefen og virksomheden i høj grad kædet sammen, hvilket også kan være en årsag til, at der bliver skruet ned for emner, der kan anses som kontroversielle.
”Når direktøren udtaler sig, bliver det ofte opfattet som virksomhedens stemme. Derfor kan et kontroversielt budskab få konsekvenser langt ud over topchefen selv.”
En anden, der har lagt mærke til, at danske topledere er blevet mere forsigtige på LinkedIn, er Lene Serpa.
Hun er forperson for Djøfs ESG-udvalg, tidligere bæredygtighedschef hos Mærsk og nu selvstændig. Hun peger ligesom Winni Johansen på, at en polariseret verden har stor betydning for, at toplederne i højere grad skriver om resultater og virksomhedsnære emner end om de samfundsrelevante.
Men det er ærgerligt, mener hun. For topledere har en unik position i samfundet og dermed mulighed for at præge debatten om debatten om klima, diversitet og andre samfundsspørgsmål.
For hende er det også vigtigt at påpege, at topledernes LinkedIn-opslag ikke kun læses af kunder, investorer og politikere, men også af medarbejderne.
”En stor del af publikum er virksomhedens egne ansatte. Derfor er den eksterne kommunikation også med til at skabe intern retning. Når topledere taler mindre om bæredygtighed og andre samfundsdagsordener, kan det blive opfattet som et signal om, at emnerne ikke længere har samme prioritet,” siger Lene Serpa.
Hun mener samtidig, at debatten om ESG ofte bliver unødigt politiseret.
”Fra min stol handler det om virksomhedernes håndtering af de langsigtede udfordringer, når det kommer til klima, miljø, økonomi og det sociale område. Når ESG bliver reduceret til en ideologisk kampplads, risikerer vi at miste fokus på både de risici og muligheder, som virksomhederne står overfor.”
Hos Dansk Industri har rådgivningsdirektør Kinga Szabo Christensen en vis forståelse for, at de danske topledere har skruet ned for aktivistiske holdninger på LinkedIn. For det er en klog taktik, når virkeligheden i dag er, at emner som klima, bæredygtighed og diversitet bliver politiseret.
Det er dog ikke ensbetydende med, at de emner fylder mindre i virksomhederne.
Nærmere tværtimod.
”Når jeg ser på bæredygtigheds- og diversitetsområdet, oplever jeg faktisk, at virksomhederne gør mere end tidligere. Det er blevet en integreret del af forretningen i deres strategier, processer og ledelse,” siger Kinga Szabo Christensen.
Hun anerkender, at topledere stadig har et vist ansvar for at sætte en retning og kommunikere om vigtige samfundsspørgsmål. Men hun ser det samtidig som en naturlig udvikling, at deres kommunikation er blevet mere strategisk og mindre personlig, fordi LinkedIn er blevet en meget mere professionel kanal end for bare få år siden.
For Kinga Szabo Christensen er det ikke afgørende, hvor højt toplederne og deres virksomheder råber, men hvad de leverer.
”For nogle år siden var der et stort behov for at fortælle om ambitionerne. I dag oplever jeg, at virksomhederne hellere vil dokumentere resultaterne. Det synes jeg grundlæggende er en positiv udvikling,” siger hun.