Hvis du vil være effektiv, skal du måske fokusere mindre

Christian Madsbjerg har længe været kendt som en stjernekonsulent, der løfter multinationale selskaber ud af deres kriser ved at få dem til at tænke som humanister.

Og det er da også mere eller mindre det, han har beskæftiget sig med, siden han medstiftede ReD Associates i 2005.

Men nu har han forladt konsulenthuset, og selv om han stadig sidder i en række bestyrelser, fornemmer man, at det er noget andet, der optager ham i dag.

Djøfbladet taler med ham i anledning af hans nye bog, ‘Look: How to Pay Attention in a Distracted World’. Den handler om at observere. Den er fuld af filosofi, kunst og forretning. Den er idiosynkratisk på den gode måde.

Madsbjergs forrige bog, ‘Sensemaking’, udkom på et tidspunkt, hvor big data var det store modeord. Derfor bar den undertitlen ‘Et forsvar for menneskelig intelligens’.

Er hans nye bog også skrevet som en kritik af noget i tiden?

“Det prøver folk at få mig til at sige lige nu. At jeg fx har noget imod Apples nye VR-headset. Men det er slet ikke sådan, den er lavet. Den afspejler i virkeligheden bare min vej til at forsøge at forstå, hvad opmærksomhed er,” forklarer han.

Vejen til opmærksomhed begynder i Madsbjergs tilfælde i et kommunistisk barndomshjem på Bornholm og fører via filosofferne Martin Heidegger og Maurice Merleau-Ponty til de bonede gulve i toppen af erhvervslivet i New York City.

Og så en dag i 2015 ringede telefonen. Det var den akademiske chef for The New School på Manhattan. Han spurgte:

“‘Det, du har lavet, kan man undervise i det? Eller er evnen til at observere noget, som nogle mennesker bare er født med?’ Og så tænkte jeg, at det må vi jo prøve.”

Det lykkedes. Kurset ‘Human Observation’ er et hit blandt de studerende, og der er flere interesserede, end der er pladser på holdet. Det skal bogen råde bod på.

Den store udgravning

Hvis man vil lære at observere, er man først nødt til at ryste sine forudantagelser af sig. Madsbjerg kalder det for ‘den store udgravning’:

“Man forsøger at fjerne folks ideologi. Hvad end den måtte være. Ideologi kan være politisk, men det kan også være mange andre ting. At man allerede ved, hvad man mener om noget, inden man har kigget og forsøgt at forstå det og observere det.”

Ideologi giver os simpelthen skyklapper på, og det gælder ikke kun for de studerende. Det gælder også for erfarne professionelle, store organisationer – nogle gange endda for hele brancher.

“Fx er jeg jo midt i at lancere en bog her. Jeg har et meget stort forlag, et meget professionelt forlag. De er på den ene side utrolig dygtige til det, de laver.”

Men de har også en helt anden måde at forstå verden på:

“De tror fx på, at anmeldelser er vigtige. Og de synes, at folk, der har en YouTube-kanal, er sådan lidt irrelevante. Eller at hvis nogen putter forsiden af min bog på Instagram, er det langt mindre væsentligt. Selv om nogle af de mennesker, der gør det, har millioner af følgere.”

Det er gamle vaner i en branche, som blev skabt i et andet århundrede. Men når verden forandrer sig, og man ikke observerer den direkte, fryser man fast:

“Det er en serie af gamle, forkerte forudsætninger om, hvordan noget virker. Og jeg tror, at vaccinen mod det er observation. Det er det, jeg har set igen og igen og igen i min karriere, og det er det, jeg prøver at dele her. For jeg ved, at der kan komme ret meget innovation ud af det,” konstaterer han.

Hvordan begynder man at observere, når man sidder i en træg organisation, som forandrer sig langsommere end virkeligheden?

Ofte starter det med en krise, forklarer Madsbjerg. Men det kan også opstå mere naturligt:

“Det kommer ofte fra, at man ikke forstår noget. Altså virkelig grundlæggende ikke forstår noget. Og at der er nogen, der har mod til at acceptere, at det er tilfældet.”

Sådan så det ud for Lego omkring årtusindskiftet. Pengene fossede ud af kassen, nye digitale konkurrenter lagde pres. Legos strategi drejede sig om at udvikle nye typer af produkter, som var lettere at komme i gang med end de traditionelle klodser. Men salget haltede.

Og så fik firmaet en ny direktør, som ifølge Madsbjerg turde stille det fundamentale spørgsmål: Hvad vil det overhovedet sige at lege?

Med hjælp fra ReD Associates observerede Lego legende børn i hele verden, og det fik dem til at indse, at børn ikke leger, fordi det er let. De leger, fordi det er udfordrende. Og det skulle produkterne selvfølgelig afspejle. I dag er Lego verdens mest værdifulde legetøjsfirma.

De tre former for opmærksomhed

Tid til et kort intermezzo:

To unge fisk kommer svømmende. De møder en ældre fisk på vej i den modsatte retning, som nikker og siger: “Godmorgen! Hvordan er vandet?”

De to unge fisk svømmer lidt videre, indtil den ene vender sig til den anden og siger: "Hvad pokker er vand?”

At observere, forklarer Madsbjerg, handler om at øve sig i at se det vand, vi alle lever vores hverdag i. Det kræver, at man træner sin opmærksomhed.

Men opmærksomhed er ikke bare opmærksomhed. Der findes faktisk tre former. Madsbjerg kommer med et eksempel:

“Man går ned ad gaden, man ved lige præcis, hvad der foregår, og man har nærmest byens rytme i kroppen. Man ved, at dér er en skolebus, dér er en ældre dame, og her er der en gruppe teenagere.”

Denne første form for opmærksomhed er en slags autopilot, som vi lever det meste af vores liv i. Vi behøver ikke vende og dreje hver detalje for at forstå omgivelserne, for vores kroppe bevæger sig hjemmevant rundt mellem fænomenerne. Vi ser ikke rådata, vi ser en helhed, som giver mening for os.

Men vi fortsætter ned ad gaden, og der dukker en brandbil op. Nu kan du så vælge at tage den anden form for opmærksomhed i brug:

“Du kan fokusere på brandbilen. Vi har en evne til at sige, at der er en rød farve, som er den og den pantonefarve, og at bilen er større end de andre biler,” siger Madsbjerg.

Det kan godt være, at ‘Look’ ikke er skrevet som en reaktion. Men der findes masser af kritik i den. Fx mener Madsbjerg, at vores samfund er alt for fikseret på fokus:

“Fokus er den form for opmærksomhed, som vi alle fejrer og føler, at vi mangler.”

Vi tror, at alverdens dårligdomme forsvinder, at vores produktivitet eksploderer, hvis vi blot kan få mere fokus ind i hverdagen. Hvis vi blot kan skære det overflødige fra.

Men når vi fokuserer, reducerer vi. Og reduktionistiske måder at forklare sociale systemer på misser, at mennesker faktisk oplever livet som helheder. Derfor mener Madsbjerg også, at det er en blindgyde, når populære discipliner som adfærdsdesign forsøger at forklare alting med eksempelvis 'menneskelig natur'.

Den sociale verden er indviklet, omskiftelig og fuld af mening. Mening, som du kun kan afkode, hvis du observerer, hvordan mennesker faktisk oplever deres liv.

Og det gør man ved at aktivere den tredje form for opmærksomhed: Hyperrefleksion.

“Hyperrefleksion er at se, hvordan andre ser. Så når du går ned ad gaden, undersøger du, hvordan alle de andre reagerer i gadebilledet,” fortæller Madsbjerg.

Den helt store hovedperson i ‘Look’ er den franske filosof Maurice Merleau-Ponty, som var samtidig – samt ven, kollega og rival – med den mere kendte Jean-Paul Sartre. Hyperrefleksion er hans udtryk.

Merleau-Ponty mente, at mennesker ikke alene oplever virkeligheden som fænomener – men at disse også altid opleves af en krop.

Vi er så at sige altid midt i det hele, og vores kroppe har en indforstået måde at bevæge sig gennem verden på. Tingene giver mening for os, inden vi overhovedet har skænket dem en bevidst tanke.

Men når vi hyperreflekterer, træder vi et skridt ud af det indforståede:

“Det er en form for opmærksomhed på, hvordan andre mennesker er opmærksomme. Så man kan se andre se. Og med det kan man så begynde at se strukturen i det hele. Hvordan folk reagerer på hinanden. Og man kan forstå, hvorfor folk gør, som de gør,” uddyber Madsbjerg.

At åbne sig for det fremmede

Som eksempel nævner han sit arbejde med Ford. Det hæderkronede bilmærke stod over for en alvorlig udfordring: Hvordan sælger man eldrevne pickup-trucks til folk, som ikke bekymrer sig om klimaet?

“Pickuppen F-150 er den bedst sælgende bil de seneste 50 år i USA. Det er klart den største indkomst for Ford Motor Company. Og hvis Ford Motor Company ikke klarer sig, ikke får løst det her problem med elbiler, så slukker man lyset i firmaet. Og hvis man slukker lyset i firmaet, slukker man lyset i Detroit,” konstaterer Madsbjerg.

Ford havde overbevist sig selv om, at folk i Midtvesten var for konservative og for ligeglade med klimaet til at interessere sig for elbiler:

“Men så var vi ude og observere det i Midtvesten, i Australien, i Brasilien, alle mulige steder. Og det viste sig, at deres forhold til natur ikke er grafer. Og det er ikke rapporter fra FN. Deres natur er lige uden for døren. De kalder det the outdoors. Og det vil sige, at deres relation til natur er ekstremt praktisk.”

Folk i målgruppen tog sig af deres lokale vandløb, gik op i hjortebestanden og følte sig i det hele taget meget mere forbundet til deres hjemstavn end til abstrakte, globale fællesskaber som FN.

Konklusionen blev: Skru ned for klimavinklen, og skru op for fortællingen om, at en eldreven F-150 faktisk har en række praktiske fordele på udflugterne i det lokale vildnis – den kan bl.a. lade motorsaven op – og så var målgruppen mere end villig til at lege med.

“Hvis man kan observere med en åbenhed over for mennesker, som er anderledes end én selv, så kan man forstå dem. Hvad er deres handlinger baseret på? Og dét er hyperrefleksion.”

Direkte observation kan føre til radikal forandring. Det handler om åbenhed, om at ville sætte sig i andres sted – og alle kan lære det.

Ikke nok med det:

“Vi kan få en mere direkte relation til verden. Det er simpelthen sundt for os. Man kan have en mere direkte relation til sin omverden, sine kolleger, sin familie, hvis man tager tiden til at forsøge at finde ud af, hvad der er meningsfuldt for dem.”