90'erne ringede. De ville have Djøfs blå logo tilbage

Det er plastret ud over plakater ved busstoppesteder. Helsidesannoncer i aviser. Bannere på bygningsfacader. Det står på djoef.dk og i titusindvis af mails sendt ud til medlemmerne. Og en onsdag morgen i april står det – helt bogstaveligt – på flisebelægningen ved Nørreport Station i København. Fire meterhøje bogstaver er blevet læsset fra en varevogn og skal hejses op med en lift, så de kan pryde toppen af bygningen på Nørre Voldgade 106.

Djøf har fået nyt logo. Faktisk en helt ny visuel identitet. Begge ændringer er en del af et større arbejde med at ændre Djøfs brand.

Og mens den slags forandringer kalder på umiddelbare vurderinger – er logoet godt eller skidt, er den visuelle identitet pænere eller grimmere end den gamle – kan de også fremkalde en indre skeptiker: Er ændringerne rent kosmetiske? Vil medlemmerne få mere ud af det end et logo og en mere sprælsk farvepalet? Og hvad koster sådan et nyt brand?

Outdated

Vi har taget spørgsmålene med til Tomas Therkildsen, der er adm. direktør i Djøf. Fra sit hjørnekontor på Gothersgade kan han se direkte over på det nye logo på toppen af Nørre Voldgade 106, hvor Djøf netop er flyttet ind på de tre øverste etager. Organisationen har vokseværk, fordi medlemsskaren har vokseværk. I år runder Djøf 110.000 medlemmer. Det er ca. en tredobling siden årtusindskiftet.

Tomas Therkildsen nævner to grunde til, at Djøf har investeret i at forny sit brand – og den første handler netop om medlemsvæksten.

”Det er omkring 20 års siden, vi senest lavede om på vores logo og visuelle identitet. På det tidspunkt var Djøf en helt anden organisation og med nogle helt andre medlemmer. Det var før fusionen med C3, som bragte en masse civiløkonomer – og det private erhvervsliv – meget tættere ind i Djøf.”

I dag virker Djøfs visuelle identitet ”lidt outdated” på flere fronter, siger direktøren:

”Jeg tror, mange synes, at den dér blå kasse med det gamle logo ligner noget, 90'erne kunne have ringet og bedt om at få tilbage. Og man forbinder det med det Djøf, der var dengang – som var en organisation, hvor embedsmænd og staten fyldte forholdsmæssigt mere, end de faktisk gør i dag. Nu vil vi gerne have et udtryk, som både er mere tidssvarende og også rækker ud til endnu flere medlemmer.”

Djøfs dilemma

Den anden grund til at pille ved Djøfs logo og look stikker dybere end modeluner og medlemsvækst. Fagforeningens egne undersøgelser af medlemmernes tilfredshed har nemlig afsløret et dilemma.

”Overordnet går det jo rigtig godt i Djøf, og medlemmerne er megagodt tilfredse, når de møder os,” siger Tomas Therkildsen. ”Men hvis vi kigger på, hvor tilfredse de er med medlemskabet i det hele taget – og med Djøfs omdømme – så er det mere lunkent.”

Eller sagt med tal: Medlemmer, der har været i direkte kontakt med Djøf, giver de enkelte ydelser høj karakter. 90 ud af 100 er ikke en usædvanlig score fra et medlem, der har fået rådgivning, været på kurser eller til events, deltaget i et netværk eller fået cv-sparring. Alligevel ligger den generelle medlemstilfredshed stabilt på en søvnig 67’er.

”Og det, vi gerne vil med det her, det er også at forsøge at flytte os på nogle af de mindre heldige dele af vores omdømme eller vores brand, som medlemmerne oplever.”

Og hvad er de mindre heldige dele?

”De (medlemmerne, red.) synes ikke, at Djøf virker engagerende. De synes, Djøf virker professionelle, ordentlige og dygtige, men ikke som noget, der får blodet i kog. Og så synes de måske nogle gange, at vi virker lidt for fjerne fra deres hverdag.”

Som et eksempel på dilemmaet nævner Tomas Therkildsen de seneste års undersøgelseskommissioner. Han siger, at Djøf har kunnet stille med ”vanvittigt dygtige jurister” til de medlemmer, der har været omfattet af undersøgelserne – og at medlemmerne har været meget tilfredse med hjælpen.

”Så på produktet, der er vi ekstremt gode. Til at hjælpe medlemmerne og til at varetage deres interesser. Men vi har ikke været særlig gode til at fortælle medlemmerne bredt, at vi var der for dem, og hvad vi kunne gøre for dem. Og vi kunne måske også være mere proaktive i stedet for at vente på, at medlemmerne skulle komme til os og bede om hjælp.”

Det, der skal kæmpes for

Der er altså en del, Djøfs nye brand skal kunne. Det skal række ud til flere medlemmer, forbedre Djøfs omdømme og løse dilemmaet med den lunkne medlemstilfredshed.

Hvordan gør I så det?

”Vi er godt klar over, at det at flytte på, hvordan Djøf bliver opfattet, det gør man ikke kun ved at ændre sin visuelle identitet,” svarer Tomas Therkildsen og peger på to nyskabelser, som er en del et af det nye brand.

Det ene tiltag bliver i disse uger markedsført under overskriften ”Djøf agenda: Arbejdsliv i bevægelse”. En stor kampagne reklamerer for en ny Djøf-festival, en lederkonference og en række andre events. Der bliver annonceret i landsdækkende aviser og reklamer i byrummet i København og Aarhus. 

”Djøf Agenda er vores forsøg på at sætte en dagsorden. Vi agter at gøre det et par gange om året, hvor vi prøver at sætte en dagsorden, som mange medlemmer forhåbentlig vil kunne se sig selv i,” siger Tomas Therkildsen. 

At den første dagsorden skal handle om ’arbejdsliv i bevægelse’, skyldes ifølge direktøren, at der er ved at ske et nybrud i medlemmernes forhold til arbejdet. To år med nedlukninger og nye arbejdsformer har medført, at de er begyndt at stille nogle fundamentale spørgsmål:

”Skal arbejdslivet altid være ét, hvor man dimitterer fra universitetet, arbejder 40 år og stiger i graderne løbende, indtil man går på pension? Eller er det faktisk muligt at tilrettelægge det, så man kan stemple ud undervejs og tage pauser, stemple ind igen i en anden sektor og så videre? Det med at få tegnet billeder af andre måder at leve sit arbejdsliv på, er der stor efterspørgsel på. Det kan vi gøre noget for i Djøf.”

Det er også her, i udviklingen hen mod et mere fleksibelt arbejdsliv, at Tomas Therkildsen ser noget at kæmpe for.

”Der vil jo være ting, som bremser udviklingen. Det kan fx være pensionssystemer og pensionsindbetalinger, eller det kan være dagpengesystemet, som man skal kigge på for at kunne understøtte et mere fleksibelt arbejdsliv i den sammenhæng. Det er noget af det, vi skal blive klogere på sammen med medlemmerne.”

Tættere på

Det andet nye tiltag handler om måden, man kommunikerer til de mange medlemmer på.

”Arbejdslivet er jo ikke ens, om du er ansat i en kommune, lærer på erhvervsgymnasiet, advokatfuldmægtig eller partner i en konsulentvirksomhed. Så hvis vi forsøger at adressere de udfordringer ens på tværs af forskellige sektorer, rammer vi måske ikke rigtigt. Derfor skal vi tættere på medlemmets arbejdssituation. Vi skal have mindre alle-kald til 110.000, mere målrettet samtale med medlemmerne, der hvor de er.”

Han nævner Djøf Advokat og Dommerforeningen som eksempler på fællesskaber inden for Djøfs rammer, som er tæt på deres medlemmers hverdag og behov. Og siger, at Djøf måske fremover skal kommunikere til flere niche-fællesskaber som dem.

”Det kan være, at vi skal tættere på bestemte sektorer, så vi ikke bare taler ind i "arbejdslivet", men "arbejdslivet i finanssektoren" eller "arbejdslivet i konsulentbranchen". Eller at vi taler ind i en bestemt livssituation: Fx situationen, hvor du står med det første barn og skal have det til at hænge sammen med et arbejdsliv.”

Har Djøf nogle konkrete initiativer klar?

”Nej, vi idéudvikler lige nu, men har ikke egentlige nye projekter.”

Wa’ koster’n?

Til sidst er der spørgsmålet om prisen. Hvad koster sådan en fornyelse af Djøfs brand?

”Vi har sat seks millioner af til det samlede projekt. Hvilket svarer til lidt under 60 kroner pr. medlem.”

Synes du, det er dyrt?

”Jeg synes, seks millioner kroner er mange penge, men jeg tror, man må sige, at det ikke er dyrt for sådan et projekt – og at vi måske snarere skulle bruge flere penge, hvis alle skulle opdage det nye.”

Selv er Tomas Therkildsen godt tilfreds med det nye logo og den visuelle identitet. Måske ikke vildt overraskende. Men han er også klar over, at der skal mere til endgodt design, hvis Djøf skal lykkes med hele branding-øvelsen.

”Vi vil gerne tættere på medlemmernes behov og deres livssituation i vores kommunikation. Det skal betyde noget for medlemmerne. De skal i højere grad føles sig direkte ramt. Hvis man oplever det som medlem, så er vi lykkedes med det nye brand.”

Hvad synes du om Djøfs nye logo? Den visuelle identitet? Det nye brand? Skriv din mening i kommentarfeltet eller send en mail til os på djoefbladet@djoef.dk