Nudging bliver brugt alt for ukritisk

Det er kun et årti siden, at nudging blev introduceret i den akademiske verden. Men siden 2008, hvor økonomen Richard Thaler og juristen Cass R. Sunstein udgav bogen ’Nudge’, er det gået stærkt. Rigtig stærkt.

Der er opstået et hav af konsulentbureauer, der rådgiver offentlige myndigheder og private virksomheder i at få borgere, forbrugere og kunder til at gøre det rigtige af fri vilje, uden at de opdager det.

Nudging er imidlertid blevet så populært et værktøj, at det for ofte bliver brugt i situationer, hvor andre tiltag kunne have været bedre. Nærstuderer man virkningen af nudging-indsatser, er alt ikke rosenrødt. I mange tilfælde har et lille puf ingen effekt, viser studier. Og nogle gange har det ligefrem negative konsekvenser.

Hvorfor det er sådan, undersøger Mette Trier Damgaard. Hun er adjunkt ved Institut for Økonomi på Aarhus Universitet og forsker i nudgingens begrænsninger.

”Hvis nudging skal bruges effektivt, er vi nødt til at kende de negative effekter og ikke bare blindt bruge det,” siger hun.

Mette Trier Damgaard er et af de to forskertalenter, der modtager årets Tietgenpris. Det er en af de mest prestigefyldte danske hædersbevisninger til yngre forskere og uddeles af foreningen Danish Society for Education and Business. Priskomitéen lagde vægt på, at forskning i nudging og menneskelig adfærd er højaktuel, da myndigheder, organisationer og erhvervsliv ivrigt forsøger at puffe mennesker til at tage andre og mere hensigtsmæssige beslutninger.

Populær på rekordtid

At metoden er blevet så populær, skyldes ikke mindst toppolitikere som Barack Obama, der som amerikansk præsident arbejdede bevidst med nudging, og Storbritanniens tidligere premierminister David Cameron, der oprettede en nudging-afdeling i 2010.

På det tidspunkt boede og arbejdede Mette Trier Damgaard i London. Hun fik interesse for nudging, da hun bl.a. så, hvordan de britiske skattemyndigheder øgede skatteindbetalingerne ved at informere skatteskyldnere om, at de fleste af deres naboer allerede havde betalt deres skat. Da hun vendte hjem igen, søgte hun en ph.d.-stilling på Aarhus Universitet for at granske emnet. Forskning i nudgingens begrænsninger er på vej frem både herhjemme og internationalt.

”Nu kommer der mere skepsis ind over for det fra den akademiske verden. Og det er der brug for. Det er gået lidt for stærkt. Der kan sagtens være situationer, hvor nudging er et godt valg, men vi har ikke en god forståelse for de bivirkninger, der er forbundet med det,” konstaterer Mette Trier Damgaard.

Effekt måles ikke grundigt nok

Et klassisk eksempel på nudging er fodsporene på gulvet, der skal få folk til fx at tage trappen i stedet for rulletrappen, så de får motion og dermed en sundere adfærd. Men om det reelt har en effekt er uvist.

”Vi ser kun på, hvor mange der vælger trappen i stedet for rulletrappen, men ikke hvor mange der efterfølgende hiver en chokoladebar op af lommen og spiser den, fordi det har været hårdt at gå op ad trappen. Der er behov for, at man i de enkelte tiltag begynder at være lidt mere omfattende i sin evaluering og også måler på de utilsigtede effekter,” pointerer Mette Trier Damgaard.

Trofaste donorer forsvandt

Nudging kan have store omkostninger. Det måtte Folkekirkens Nødhjælp sande, da organisationen forsøgte at nudge deres donorer til at indbetale støttekroner gennem en email-kampagne.

Antagelsen var, at folk gerne vil bidrage, men glemmer det. Resultatet blev, at nødhjælpsorganisationen fik flere til at donere, men samtidig afmeldte mange trofaste donorer kommunikationen fra Folkekirkens Nødhjælp.

Irritationen over at få en påmindelse var så stor, at de var villige til at bruge energi og tid på at lede efter afmeldingslinket helt nede i hjørnet af e-mailen.

Nudgingen havde ikke kun en effort cost for modtagerne, men blev også en omkostning for Folkekirkens Nødhjælp, der mistede bidragydere og dermed potentielle donationer på lang sigt.

Det kom som en overraskelse, at kampagnen kunne give bagslag.

”Måske kunne man have sagt sig selv, at det var det, der ville ske. Men det gode er, at Folkekirkens Nødhjælp har lært af det og nu genovervejer, hvor ofte der skal kommunikeres. I en sag som denne er der også en etisk problemstilling, der skal med, for man pålægger jo folk en omkostning – noget, de ikke kan lide – og har man ret til det? Når jeg taler med organisationer, er den generelle holdning, at de bare kan sende flere e-mails til medlemmerne. De overser, at det rent faktisk er en dårlig idé,” siger Mette Trier Damgaard.

Observationerne fra forskningsprojektet med Folkekirkens Nødhjælp er udgivet i det internationale tidsskrift Journal of Public Economics.

Vælg nudging med omhu

Nudging bruges ikke kun som en venlig reminder, der skal huske os på at gøre noget, men også som et værktøj, der skal få os til at sætte langsigtede mål for os selv, fx dyrke mere motion. For at designe et godt nudge er det nødvendigt først at forstå, hvorfor folk handler, som de gør. Men dette forarbejde glemmes for tit.

”Ofte tages der ikke stilling til, hvad det er for en adfærd, man ønsker at ændre, og hvad årsagen til dette bestemte adfærdsmønster er. Først derefter bør man overveje, om det er nudging, man skal bruge. Det er fx lettere at få folk til at gøre noget én gang end at få dem til at ændre vaner. Måske er nudging ikke det rette værktøj til at skubbe målgruppen i en bestemt retning. Det er så situationsafhængigt,” siger Mette Trier Damgaard.

Myndighederne bliver barnepige

Tit bruges nudging i situationer, hvor vi træffer ubevidste valg. I kantinen fylder vi tallerkenen op med mad, uanset hvor stor den er, så for at få os til at spise mindre udskiftes tallerkenerne med mindre tallerkener. Vi vælger som regel den mellemste størrelse, og hvis man vil friste folk til at købe mere kaffe eller sodavand, skal man blot tilføje et tredje og større krus.

For nogle mennesker kan forsøget på at ændre deres adfærd ubevidst virke manipulerende.

”Nudging er ikke altid velset. Kritikere mener, at nudging resulterer i en nanny state, hvor myndighederne bliver barnepige for befolkningen, fordi nudging fratager folk at træffe egne valg,” fortæller Mette Trier Damgaard.

Færre spredehagl, mere målretning

Lige nu arbejder hun på et forskningsprojekt i Sydafrika i samarbejde med organisationen MomConnect, der støttes af landets sundhedsmyndigheder. MomConnect sender sms-beskeder til gravide kvinder, så de husker at tage vitaminpiller.

Projektet skal vise, hvad det er, der får folk til at handle, som de gør, når de får en reminder. Det skal afdække, om de har brug for påmindelsen, fordi de ellers ville glemme at tage vitaminpillen, eller fordi de har brug for information – eller om det snarere er følelsesmæssige faktorer, der får dem til at handle.

Tidligere har Mette Trier Damgaard samarbejdet med Konkurrencestyrelsen for at blive klogere på, hvordan man kan indføre reel konkurrence på danske forbrugermarkeder, hvor forbrugerne har en tendens til at holde fast i deres bank, elselskab osv. på trods af liberaliseringer.

Hvad vil du gerne opnå med din forskning?

”Jeg vil gerne bidrage med en mere nuanceret viden om nudging, der gør os alle klogere på, hvordan metoden bruges mere effektivt i fremtiden. Det er for tidligt at give anbefalinger. Men generelt er man simpelthen nødt til at gå mere kritisk til værks. I stedet for at skyde med spredehagl og nudge alle burde vi fokusere på færre og målrette det bedre.”