Fra Danmark til Brasilien på nul sekunder

27-09-2017
10 min.
Charlotte og Thea viste kunderne en video om netop Nescafé, fordi det er en af de få fødevareproducenter, der har lavet VR-materiale. I forhold til specialet var det kun en fordel, at den handlede om kaffe, som er noget, de fleste danskere har et forhold til. Foto: Jacob Nielsen

En virtual reality-video sendte Kvickly-kunder på smuttur til en sydamerikansk kaffefarm. Gav turen dem mere lyst til pulverkaffe?

Ved hjælp af virtual reality (VR) kan du spadsere med dinosaurerne og flyve blandt Star Wars-rumskibe. Eller du kan komme på besøg hos en kaffefarm i Brasilien, som kunderne i Kvickly på Frederiksberg for et par måneder siden fik mulighed for.

Bag VR-visningen stod Charlotte Mandrup Hansen og Thea Simone Hansen, som i deres cand.merc.(kom.)-speciale ville undersøge, om man ved hjælp af moderne teknologi kan øge kunders købelyst og oplevelse af et produkts autenticitet.

Hvordan undersøgte I det?

”Vi havde fået lov til at stå i Kvickly med VR-briller og høretelefoner ved et lille bord. Vi viste i alt 133 kunder en lille VR-film om Nescafé. Bagefter sagde 47 ja til at besvare vores spørgeskema, og vi observerede også, hvordan alle interagerede med mediet.”

Hvad så kunderne i VR-brillerne?

”En video på et halvt minut, hvor man først kører gennem kaffemarker og dernæst ser kaffen blive plukket af bønderne. Undervejs hører man bl.a. om Nescafés program for at give kaffebønderne bedre vilkår.”

Hvad observerede I?

”At kunderne havde det superskægt. Mange grinede, og de følte, at de var til stede på den brasilianske kaffemark. Der var også nogle, der forsøgte at gribe ud efter ting i videoen.”

Hvad kunne I se ud fra spørgeskemaet?

”Vi så en øget købsintention. 25 procent af dem, der svarede på spørgeskemaet, markerede, at der var større sandsynlighed for, at de ville købe Nescafé, efter at de have set filmen.”

Fandt I ud af andet?

”Vi målte bl.a. også på autenticitetsopfattelsen. Altså hvordan kunderne så på Nescafé som naturligt og bæredygtigt. Før de så videoen, syntes 32 procent, at Nescafé var meget autentisk, men efter videoen var det 72 procent.”

Kend dig selv og vær bevidst om dine styrker og svagheder, lyder det herskende mantra inden for ledelsesudvikling i dag ud fra devisen om, at du skal vide, hvem du selv er, før du kan lede andre. 

Er svar fra 47 kunder nok til at komme med en konklusion?

Og i alt lige fra ledelsesbøger til efteruddannelsesforløb og coaching sessions anbefaler eksperter i dag ledere først og fremmest at starte deres udvikling med en god portion selvrefleksion, så de har styr på, hvem de er og dermed et sikrere fundament at stå på, når de skal lede andre. 

Men nu møder den udbredte antagelse voldsom modstand fra en af de førende ledelsestænkere. Professor Herminia Ibarra fra INSEAD langer i en ny bog kraftig ud efter hele selvrefleksionsbølgen og argumenterer stik imod den fremherskende opfattelse af, hvordan ledere bør udvikle sig og takle nye udfordringer, når de indtager nye roller og lederpositioner. 

”Det her et indledende studie, og der skal flere studier til for at finde ud af, om det giver mening i andre butikker og med andre produkter. Men med vores valgte fokus var 47 nok til at vise klare tendenser og komme frem til vores konklusioner.”

Kunne I ikke bare have vist filmen på et almindeligt fjernsyn?

Prøv dig frem – eller stå i stampe 

Starter ledere med at sætte sig ned og reflektere over tingene frem for først at prøve sig frem i praksis, når de skal finde sig selv i nye lederjobs, risikerer de nemlig at stå i stampe, lyder Ibarras modargument. Og dermed også stå i vejen for deres egen mulighed for løbende at udvikle sig og blive succesfulde. 

”Forskningsprojekter har vist, at VR giver en stærkere følelse af tilstede-værelse i det virtuelle miljø i forhold til en almindelig video, da VR berører flere sanser. Det gør, at VR i højere grad kan påvirke fx kundens viden og holdning til produktet.”

”Der har over de sidste 10 år udviklet sig en hel industri inden for ledelsesudvikling, lederuddannelse og coaching, som baserer sig på idéen om selvrefleksion og om, hvor vigtigt det er at kende sig selv som leder, når man skal udvikle sig. Men det er lidt paradoksalt, for forskning viser faktisk, at det slet ikke er den bedste måde at lære nyt på som leder. Og slet ikke, når du skal flytte dig i karrieren og indtage nye lederroller, som er der, hvor de fleste bliver udfordret, og hvor princippet om selvrefleksion især bliver hyldet,” siger Herminia Ibarra til djøfbladet. 

 

Bliver folk ikke blændet af nyhedsværdien omkring VR?

Selvfleksion får ledere til at blive i fortiden 

Hun er professor i Organisational Behaviour på INSEAD i Paris og af Thinkers50 udråbt til en af tidens største ledelsesguruer. Blandt andet for sin forskning inden for det, hun kalder leadership transitions, som handler om, hvordan ledere takler de afgørende karriereskridt fra en lederposition og et lederniveau til et andet, og hvad det er for udfordringer, de støder på undervejs. 



”68 procent af dem, vi talte med, havde prøvet VR før, og generelt ville 75 procent gerne prøve VR-oplevelsen igen. Det tager vi som et tegn på, at folk har en interesse for VR. Når det er sagt, så ved vi også, at vores speciale kun er det første skridt i forhold til eventuelt at bruge VR i et supermarked.” •  

Den forskning samler hun nu op i bogen Act as a leader, Think as a leader, der kritiserer ledere for at bruge for meget energi på at vende blikket indad frem for udad, når de skal udvikle sig, og advarer om, at det kan afholde dem fra afgørende læring i de vigtigste karriereskridt. 

”Ledere bruger især idéen om selvrefleksion, når de skal lære sig selv at kende og takle nye udfordrende ledelsessituationer. Og det er et problem. For kigger de indad i de situationer, kommer de kun til at fokusere på de ledere, de har været i fortiden, og altså det, der har virket for dem i tidligere funktioner. Derved bliver deres udvikling begrænset til deres tidligere erfaring i helt andre funktioner, som man jo i sagens natur ikke kan bruge til meget, når man skal udvikle sig til helt nye opgaver og skabe en ny lederidentitet. Og derfor får selvrefleksion ledere til at stå i stampe,” siger Herminia Ibarra. 

Forskere studerer ledere forkert 

Hun kalder tendensen til selvrefleksion for et insight-perspektiv, fordi det handler om at opnå indre indsigt. En tendens, som hun oplever er kommet fra flere fronter. Blandt andet fra ledere selv, der igennem de seneste 10-15 år har oplevet et stadigt voksende pres i forhold til at skulle overskue og takle stadigt mere komplekse og forskelligartede opgaver. 

”Mange ledere efterlyser i dag ro til at kunne overskue de forskelligartede opgaver og udfordringer, de står overfor. Og i den søgen efter ro virker det naturligt at ville finde ind til sin egen kerne for at få styr på, hvordan man kan blive mere effektiv som leder, når interessenter og omgivelser trækker en i mange retninger,” siger Herminia Ibarra.

Men hun ser også forkærligheden for selvrefleksion stamme fra den måde, som ledelse og ledere i dag bliver studeret på. 

”Ledelsesforskere starter tit med at identificere nogle succesfulde ledere og så stille skarpt på, hvem de ledere er, og hvad de konkret gør. Ofte ender de med at finde ud af, at de dygtigste ledere er dem, som er mest selverkendte og autentiske, men uden bagefter at undersøge, hvordan de er blevet sådan, og uden nogle anbefalinger til, hvordan andre ledere bør foretage den personlige udviklingsrejse.” 

Man bliver leder ved at arbejde som leder 

Hvilket er det Herminia Ibarra forsøger at råde bod med sin seneste bog. 

I den anbefaler hun ledere at skifte fra det såkaldte insight- til et outsight-perspektiv. Et perspektiv hvor man handler sig igennem lederopgaverne fremfor at tænke over dem på forhånd og så tage ved at lære af sine forsøg og interaktion med omgivelserne. 

”Min forskning viser, at mennesker bliver til ledere ved at arbejde som ledere. Du kan kun lære det, du har brug for at vide om dig selv og dit job og udvikle en lederidentitet, ved at udføre jobbet og ikke bare ved at tænke og reflektere over det. Du må først handle, og så kan du reflektere over det bagefter,” siger ledelsesprofessoren. 

Identitet skabes i samspil med andre 

Hun forklarer, at den identitetsudviklingsproces består af to forbudne processer. 

Den første er udadrettet og handler om, hvordan man som leder starter med at etablere et billede eller en opfattelse af ens lederpotentiale og lederkompetencer i omgivelserne ved at interagere med dem. Dernæst følger en mere indadrettet proces, hvor man på den baggrund udvikler en indre motivation og selvopfattelse som leder. 

Hun fortæller, at hun i sin forskning har set, at når ledere skal lære at agere som ledere - enten i deres første job eller fordi de skifter til nye positioner - markerer de sig ofte ved fx at komme med nye idéer til handlinger eller analyser, ved at bidrage med holdninger og perspektiver, nogle gange uden for deres eget ekspertiseområde eller ved at forbinde mennesker og ressourcer for at nå nogle mål. 

”I de konkrete situationer vil omgivelserne ofte opfatte folk som ledere og respondere i overensstemmelse hermed, også selvom folk måske ikke selv føler sig som ledere endnu. Den sociale anerkendelse, der falder tilbage på dem fra omgivelserne, skaber det, som psykologer kalder for internalisering. En proces som handler om, at man selv langsomt begynder at ændre selvbillede og identitet som leder, imens ens omgivelser behandler en som sådan,” siger ledelsesprofessoren og fortsætter, 



”Det er netop, mens man handler i det samspil med omgivelserne, at man langsomt begynder at se sig selv og dernæst blive til en leder. Mens man prøver sig frem og ser, hvad der virker, og ikke virker, hvilket igen smitter af på éns selvbillede. Det får en selvforstærkende effekt, hvor man føler sig mere og mere sikker, og hvor omgivelserne også reagerer mere og mere adækvat. Det får igen folk til at gribe efter flere muligheder for at udøve ledelse, og derfor udvider og udvikler de deres kompetencer og selvopfattelse af, hvad de kan, og hvem de er. Indtil de er klar til igen at rykke op på næste niveau, og sådan fortsætter cyklussen forbundet med lederudvikling,” siger hun. 

Man behøver ikke ramme rigtigt hver gang

Herminia Ibarra understreger, at den cyklus ikke indebærer, at man, når man prøver sig frem, altid rammer rigtigt første gang. Men at det er en trial and error-proces, som netop er kendetegnet ved, at man starter med at handle og så reflekterer over resultatet bagefter. Derudover anbefaler hun ledere flere afgørende elementer. 

Det første handler om at redefinere sit job, så man engagerer sig i de nye opgaver, som den nye roller indeholder, og undgår at fortsætte sin gamle ledelsesmodus. Man skal ændre scope for sit daglige arbejde, vægte de tekniske og operationelle opgaver mod de mere strategiske. Prioritere opgaverne så ens handlinger også ændrer sig, og man får mulighed for at afprøve nye metoder, nye netværk og gribe efter de nye muligheder, som man netop skal lære af.” 

Leg dig frem

Desuden skal man ifølge Herminia Ibarra forsøge at opnå en mere legende tilgang til det at udvikle sig. Blandet andet ved at tænke på det som en proces, hvor man afprøver ting fra forskellige hylder. 

”Det er i orden ikke at være 100 procent konsistent i sin ledelsestilgang fra den ene dag til den anden. Det vigtigste er, at man accepterer, at den måde, man udvikler sig på, er ved at eksperimentere sig frem,” siger Ibarra, som endelig også anbefaler ledere ikke kun at sætte mål for deres præstationer, men også deres udvikling. 

”Sætter man sig mål for sin egen udvikling, bliver det lettere at eksperimentere uden, at du føler dig fuldstændig på gyngende grund. Accepterer man lederudvikling som en trial-and-error proces, forventer man heller ikke af sig selv, at man skal udøve den perfekte ledelse fra starten,” siger ledelsesprofessoren.

 

Kommentér
Del Twitter LinkedIn Facebook

Kommenter

Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.