Mennesker er for dumme til Big Data

Inden orkanen Frances ramte USA’s kyst i 2004, indkøbte den amerikanske lavpriskæde Walmart ekstra mange små tærter kaldet Pop-Tarts. Hvorfor? Fordi virksomhedens dataprogrammer havde analyseret store mængder data om bl.a. kunder og butikker og fundet frem til, at det var en god idé. Tærterne blev revet væk, og historien er siden blevet flittigt brugt som eksempel på fornuftig brug af Big Data.

De to specialestuderende Mark Rossil og Jonas Ledam, som læste cand.merc.(kom) på CBS, undrede sig over, hvorfor der ikke var lignende eksempler fra den danske detailhandel.

Hvad ville I undersøge i specialet?

”Hvorfor der ikke er sket mere i den danske detailhandel omkring brugen af Big Data. Man har snakket om datadreven markedsføring i mere end 10 år, men faktum er, at vi som forbrugere får tilbud fra dagligvarebutikkerne på stort set sam­me måde som for år tilbage. Det sker, på trods af at der hele tiden kommer nye teknologier, som skal gøre det muligt at skræddersy personlige tilbud og udfordrer den one size fits all-model, som vi kender fra tilbudsavisen og de generiske tilbudsmails.”

Hvad fandt I ud af?

”At der også er en social side til teknologi, som har meget mere at sige, end man umiddelbart skulle tro. En teknologi som Big Data er ikke noget, virksomheder bare kan ’tænde og slukke for’. I sidste ende er det mennesker, som aktivt skal fortolke teknologien, og det har stor betydning for, hvordan den bliver brugt, og hvilke resultater man opnår.”

Hvordan kan det være?

”I virksomheder vælger folk ofte at stole på deres egen erfaring og intuition. En virksomhed kan fx have en masse kundedata og avancerede algoritmer til rådighed, der kan afsløre en masse nye sammenhænge og indsigter om deres kunders adfærd. Men hvis marketingafdelingen ikke forstår, hvordan Big Data fungerer, vælger de ofte i stedet at bruge deres mavefornemmelse til at vælge, hvilke tilbud kunderne skal have. På den måde risikerer du, at potentialet i Big Data aldrig bliver forløst. Det svarer lidt til at købe en spritny iPhone og kun bruge den til at ringe og skrive sms’er.”

Men kan man være sikker på, at algoritmen giver det rigtige svar?

”Big Data er ikke svaret på alt, og man skal naturligvis forholde sig kritisk til de sandheder, det producerer, men det har potentialet til at give os nye indsigter, som virksomhederne kan blive bedre til at udnytte.”

Hvorfor kiggede I på detailhandlen?

”I forhold til Big Data er detail­bran­c­hen én af de brancher, der har allermest data til rådighed i form af kundeprogrammer, transaktioner osv. Helt konkret undersøgte vi COOP Dan­marks brug af Big Data, og gennem teori bredte vi det ud til at gælde hele detailhandlen i Danmark.”