SoMe styrker og udfordrer diplomatiet

Mere end 1,2 mio. mennesker verden over følger den danske udenrigstjeneste på sociale medier. På officielle og personlige profiler, der udspringer fra ambassader, repræsentationer og regionale kontorer verden over, formidles budskaber om danske dagsordener og værdier, såsom grøn omstilling, ligestilling og demokrati. Og der kommunikeres med både beslutningstagere og befolkning.

Det digitale diplomati har for alvor taget fart.

”Det har bevæget sig fra at være en hobbyaktivitet til at være en del af vores strategiske satsning. Det er en integreret del af public diplomacy – det vil sige vores indsats for at opnå indflydelse og accept gennem kontakt til meningsdannere som virksomhedsledere, redaktører, NGO’er osv.,” siger Rasmus Kristensen, kontorchef i Udenrigsministeriet med ansvar for kommunikation.

At sociale medier er et politisk redskab er ikke mindst blevet tydeligt med den nuværende amerikanske præsidents markante Twitter-aktivitet, der i flere omgange har skabt røre i vandene. Set fra et diplomatisk synspunkt er Donald Trumps mange og vidtrækkende tweets først og fremmest et udtryk for, at sociale medier ikke længere er til at komme uden om i udenrigspolitik.

”Vi har erkendt, at den store risiko ikke er at ramme skævt med et tweet. Den helt store risiko er ikke at være til stede på sociale medier og således ikke kunne fange den folkestemning, den dagsorden, der er vores fornemste opgave at kende som diplomater,” siger Rasmus Kristensen.

Vi har en aftale – eller…?

Men hvad har det digitale diplomati, som også går under navne som twi-plomacy eller SoMe-diplomacy, egentlig af konsekvenser for det traditionelle diplomati? Det er professor Rebecca Adler-Nissen, Institut for Statskundskab på KU, i gang med at undersøge i et større forskningsprojekt, støttet af det europæiske forskningsråd. Hun peger på, at tweets og Facebook-opdateringer udfordrer de traditionelle diplomatiske dyder, særligt i forhandlingssituationer.

Hvor man traditionelt vil føre forhandlinger i fortrolighed, med tålmodighed og koncentration for at finde frem til et fælles kompromis, handler sociale medier om at få opmærksomhed og anerkendelse i det offentlige rum, forklarer Rebecca Adler-Nissen. Hun giver et eksempel på, hvordan det kan vanskeliggøre en diplomatisk indsats, fra forhandlingerne om en fredsaftale i Ukraine. Her tweetede den polske udenrigsminister: ’We have a deal!’, inden forhandlingerne overhovedet var i hus:

”Kritikere sagde, at den polske udenrigsminister var mere optaget af at formulere et lækkert tweet som den allerførste end at sikre, at de stridende parter var helt enige.” Senere blev han kritiseret for at have fremhævet sin egen og Polens rolle med risiko for at ødelægge de skrøbelige fremskridt ved forhandlingsbordet.

Historien viser, at succeskriterierne på sociale medier er helt grundlæggende anderledes end i det traditionelle diplomati.

”Det, der betyder noget på sociale medier, er, om du når langt ud viralt eller ej. Du får succes ved at skrive noget, der er kort, sjovt og en lille smule provokerende. Det er noget helt andet end den måde, vi normalt forsøger at finde nøglen til et kompromis,” siger Rebecca Adler-Nissen, der vurderer, at ingen lande endnu har fundet den helt rigtige måde at håndtere deres digitale diplomati på.

”Der er mange indbyggede udfordringer. Timingen skal være rigtig. Din målgruppe er måske et land, men hele verden kigger med, og publikum har vidt forskellige kulturelle kodekser. Du skal tweete på et sprog, der ikke er dit eget. Det må ikke blive for poleret … Alle prøver sig frem, ingen har været rigtig gode endnu.”

Og hvordan ligger Danmark i forhold til andre lande målt på den digitale diplomatiske indsats?

”Danmark er ikke first mover, men er heller ikke sidst. I forbindelse med diskussionen af smykkeloven var Udenrigsministeriet ude med skarpe præciseringer. Det var godt, men sagen nåede at blive ret stor,” siger Rebecca Adler-Nissen, der fremhæver Danmarks tidligere ambassadør i Pakistan for aktivt at sprede goodwill på en meget personlig måde.

”Jesper Møller Sørensen brugte især Facebook til at vise en personlig side af sig selv og ambassadens medarbejdere. Han tog billeder, fx til arrangementer, hvor han spillede guitar og havde lavet et band med et par af de andre ambassadører i landet. På den måde viste han uformelt anerkendelse og glæde ved at bo i landet og være en del af kulturen.”

Undervis og revurder

At det er en særlig diplomatisk disciplin at håndtere den digitale tilstedeværelse, anerkender man i Udenrigsministeriet. Derfor understøtter man fra Asiatisk Plads løbende diplomaterne med uddannelsesforløb og konkrete ’pakker’ til brug på de sociale medier. Pakker der kan indeholde ’mulighedskommunikation’, såsom budskabsmatrixer, eller temaer der brander danske dagsordener via film, tekstbidder eller opslag, eller krisekommunikation med budskaber, der efter behov kan tilpasses til lokale kontekster verden over. Som fx i forbindelse med vedtagelsen af smykkeloven.

Rebecca Adler-Nissen anbefaler, at ministeriet også løbende kigger ud over de konkrete redskaber og revurderer selve grundlaget for diplomaternes arbejde – i lyset af den digitale virkelighed.

”Man må hele tiden diskutere, hvad der nu er kutyme, hvad man kan og skal. Også på det helt overordnede plan – har man fx stadig elementer af en nulfejlskultur? Hvad er forventningerne til de ansatte? Briterne tog fx tidligt en beslutning om, at de normale procedurer om, at det meste skal godkendes, ikke gælder på sociale medier.”

Men bør man også ansætte nogle helt andre typer, end man gør i dag?

”Det ville være en dum idé. Sociale medier er stadig ikke diplomatiets kerne. De kan kun gøre situationer værre eller bedre. Der er stadig brug for klassiske diplomatiske kompetencer,” slutter Rebecca Adler-Nissen.

Fejl og succeser på Twitter – ifølge professor Rebecca Adler-Nissen

Den næsten fatale: Sidste år kom den pakistanske forsvarsminister med en reaktion på en nyhed om, at Israel truede Pakistan med atomvåben. Han skrev på Twitter, at Israel burde være klogere, for Pakistan havde også atomvåben. Israel svarede, at det var en falsk nyhed. Men på det tidspunkt var forsvarsministerens tweet blevet delt 3.000 gange. Mange har måske ikke set svaret og tror stadig, at Israel truer dem. Det er uhyggeligt at tænke på, at to atommagter truer hinanden på Twitter. Og tweetet har helt sikkert optrappet konflikten.

Den dårligt timede: En amerikansk diplomat skriver et personligt tweet på vej fra USA til Island om, at hun gerne vil i Den Blå Lagune, men at hun har glemt badedragten – præcis samtidig med, at Israel invaderer Gaza i 2009.

Den taktiske: Da svenske Carl Bildt var udenrigsminister, havde han længe forsøgt at få fat i Bahrains udenrigsminister gennem de traditionelle kanaler. Til sidst kontakter han ham offentligt på Twitter og får straks hul igennem. Samtidig blev det klart for hele verden, at Bahrain gennem længere tid havde undladt at svare.

Den strategiske: Twitter var et stærkt værktøj i opblødningen af forholdet mellem USA og Cuba i præsident Obamas regeringstid. De to lande understøttede tilnærmelsen ved høfligt at rose og anerkende hinanden på sociale medier. Det var et stykke signalarbejde, der var med til at skabe opfattelsen af, at man byggede på tillid, og at det var ok at nedtrappe konflikten.