Medierne har magt over klodens fremtid

Hvad ville du undersøge?

”Hvordan man får det enkelte individ til at handle mere klimabevidst. Hvilke faktorer gør, om vi handler klimaorienteret? Og hvordan kan vi påvirke faktorerne, så borgerne handler ud fra et større miljøperspektiv?”

Hvordan undersøgte du det?

”Gennem analysefirmaet Epinion målte jeg 550 danskeres opfattelse af klimaforandringerne samt deres motivation for at etablere en grønnere livsstil. Jeg delte dem op i tre grupper. To af grupperne fik hver én artikel, der lagde vægt på, at klimaforandringerne var et stort problem med vidtrækkende konsekvenser. Den ene gruppes artikel fokuserede dernæst på, at de som borgere kunne gøre en betydelig forskel i klimakampen. Den anden gruppes artikel lagde derimod vægt på, at klimaforandringerne er et problem, som udelukkende kan løses gennem store politiske beslutninger, så man som borger har minimal indflydelse på klimaet. Den tredje gruppe var en kontrolgruppe, der ikke skulle læse en artikel.”

Påvirkede artiklerne personerne?

”Der var en statistisk signifikant forskel på 16 procent mellem de to grupper, der læste artiklerne, når det gjaldt følelsen af at kunne gøre en forskel i klimakampen. Så jeg fandt evidens for, at bare én artikel rykkede rigtig meget. Desuden viste resultatet, at denne følelse havde betydelig indflydelse på deres motivation for at etablere en grønnere livsstil til fordel for klimaet. Et rigtig spændende resultat.”

Så medierne har en magt her?

”Ja. Du kan ikke mærke klimaforandringer på egen krop, så din viden om dem får du især fra medierne, og den måde, medierne vinkler historien på, påvirker derfor din forståelse.”

Hvad fandt du ellers ud af? 

”Det er især de ’nemme’ klimahandlinger, folk motiveres til at ændre i min klima-undersøgelse – sådan noget som at spare på el, vand og varme og at købe lokale varer. Derimod er det sværere at få folk til at droppe flyveturen, ikke at spise kød eller at cykle i stedet for at tage bilen. Disse handlinger kræver nok økonomiske incitamenter som skatter og afgifter, før folk ændrer adfærd. Desuden er de folk, der er mindst klimabevidste fra start, også dem, der påvirkes mest af information om gavnlig klimaadfærd.”

Hvad kan man bruge dine konklusioner til?

”At informationskampagner har en mulighed for at påvirke borgernes motivation til at handle klimabevidst helt uden at bruge økonomiske incitamenter som skatter og afgifter – i hvert fald i forhold til de såkaldt ’nemme’ klimahandlinger. Skræmmekampagner er ikke nok. Det, man skal udnytte, er de motiverende kræfter i, at man selv som borger kan gøre en forskel.”