Mindre firmaer savner marketingkompetencer

Små og mellemstore virksomheder har brug for akademikeres marketingkompetencer. Virksomhederne har nemlig ikke nok fokus på marketing og kunder, ­hvilket i høj grad skyldes for få ressourcer. Det er konklusionen i et nyt forsknings­projekt fra forsknings- og innovationsafdelingen på Erhvervsakademi Aarhus.

I alt 45 procent af virksomhederne oplever, at de mangler de rette kompetencer til at løfte marketingopgaven, specielt når det handler om online-marketing. Og det kniber især med tiden. Hos 81 procent af SMV-virksomhederne skyldes den ufokuserede eller manglende indsats, at de ikke har tid til marketing og kunder. Generelt går SMV-virksomhederne sporadisk til opgaven, for 76 procent af dem har ikke en klart defineret eller nedskrevet marketingstrategi. Konsekvensen er, at de går glip af omsætning.

”En akademiker vil kunne ­tilføre de kompetencer og ressourcer, der mangler inden for marketing og ­kunde­­fokus. Det vil være en god idé, at ­højtuddannede har et blik for disse ­typer ­virksomheder, for de kan gøre en forskel her,” siger projektleder og lektor ­Susanne Østergaard Olsen, der står i spidsen for undersøgelsen.

Kundefokus er afgørende

En markedsføringsstrategi og en marke­tingafdeling giver dog ikke i sig selv vækst i omsætningen. Har virksom­heden en marketingafdeling, gavner det dog indtjeningen. Og det har en signi­fikant positiv effekt på omsætningen, når virksomheden er kundeorienteret.

At være kundeorienteret betyder, at virksomheden forsøger at få mest mulig information om kunderne, og at ­denne information bruges til at skabe mere værdi for dem. Kundeorientering handler også om, at virksomheden reagerer hurtigt på ethvert kundeønske. Og at informationerne om kunderne bruges til nye markedsførings- og salgstiltag.

”Det er afgørende for virksomheden at være kundeorienteret i alt, hvad den foretager sig. Et middel til at blive det er netop virksom­hedens marketing­indsats, for det betyder, at virksomheden tager stilling,” forklarer Susanne Østergaard Olsen, der er uddannet cand.merc.

Forskningsprojektet, der er sket i samarbejde med professor Kim Klyver fra Syddansk Universitet, bygger på interviews med 317 små og mellemstore østjyske virksomheder, studier af hid­tidig forskning samt kvantitative og kvalitative analyser.

Marketingindsats er nødvendig

Cirka fire ud af fem virksomheder forventer stigende omsætning i det kommende år, viser undersøgelsen. Men fremtidig vækst afhænger af, at SMV’erne forholder sig til kundeorientering og tænker strategisk i deres marketing og salg. Blandt virksomhederne er der en generel erkendelse af, at det er nødvendigt med en stærk marketingindsats for at opnå vækst fremover, konkluderer rapporten.

”Alle peger på, at der er brug for at få flere ressourcer ind ved at ansætte, hyre assistance udefra eller få praktikanter. Der er en helt klar tendens til, at marketing bliver mere betydningsfuldt, når virksomheden er ude over iværksætterstadiet, og salget har nået et vist niveau. Det vil være et vigtigt tidspunkt for akademikere at komme ind på,” siger Susanne Østergaard Olsen.

Virksomhedsejernes baggrund har imidlertid stor indflydelse på, hvor stor betydning marketingindsatsen tillægges. Har ejeren eller direktøren selv en marketingbaggrund, er det naturligt, at virksomheden har fokus på marketing, og at aktiviteterne er integreret i strategien og forretningsmodellen fra starten.

I mange virksomheder ses marketing som en omkostning. I undersøgelsen svarer 50 procent af SMV-virksomhederne, at de har svært ved at vurdere, om marketing bidrager med værdi.

Mere online-marketing

84 procent af de små og ­mellemstore virksomheder har ikke en marketing­afdeling, men det betyder dog ikke, at de ikke arbejder med marketing. Funktionen er blot ikke formaliseret. Det handler dermed ikke så meget om organisering eller type af aktiviteter. Effekten af marketingaktiviteterne opnås især ved, at marketingindsatsen er passende.

SMV-virksomhederne bruger ­både klassiske og nye markedsføringsredskaber. De konkrete aktiviteter er dog anderledes i dag end for blot tre år ­siden. 60 procent af virksomhederne har i ­højere grad fokus på optimering af website, søgeoptimering og Google AdWords. Halvdelen prioriterer i større udstrækning netværk og kunderelationer i dag end tidligere. Og 40 procent har mere fokus på de sociale medier.

Det er også inden for disse aktiviteter, at virksomhederne forventer at øge deres indsats i de kommende år, ­viser undersøgelsen. SMV’erne forudser også, at de skal bruge flere kræfter på marketingstrategier og planer fremover.

Centrale spørgsmål

Forskningsprojektet efterlader ­nogle centrale spørgsmål: Hvordan bliver mindre virksomheder kundeorienterede? Hvad betyder det helt konkret? Hvordan finder SMV-virksomheden det optimale niveau af marketingaktiviteter i forhold til kunderne, virksomhedens ressourcer og kompetencer? Hvorfor fokuserer virksomheden ikke i ­højere grad på at få en marketingstrategi? Akademikere med marketingbaggrund kunne passende tage disse ­spørgsmål op i dialog med virksomhederne, ­mener Susanne Østergaard Olsen.

”Det vil være oplagt, at akademikere får gjort SMV-virksomheder bevidste om, at det nytter at arbejde mere med marketing. Som højtuddannet har man værktøjerne til at kunne gøre en forskel relativt hurtigt. I denne type virksomheder skal man dog være konkret og klar på at vise værdien af de forslag, man kommer med, så éns arbejde skal være meget målrettet,” påpeger hun.

Det handler om, at SMV’erne fremover bliver mere bevidste om, hvad der skaber kundeorientering. Og at ­markedsføring gør virksomheden synlig over for kunderne og derved virker som en vækstdriver. Virksomhederne skal have en større erkendelse af marketings værdi, og de skal bevidst tage stilling til marketingstrategi og taktik. Men det forudsætter, at de investerer i ressourcer og kompetencer inden for området, konkluderer rapporten fra Erhvervs­akademi Aarhus.