Danmark er bagud på big data

Danskerne er flittige på nettet. 60 procent af os logger hver dag på Facebook, og mange googler sig også dagligt frem til den viden, de skal bruge. Dermed bruger og producerer vi data, som Google og Facebook igen kan anvende til at skabe overskud på deres egen bundlinje. Men når det kommer til dansk erhvervsliv generelt, og virksomhedernes evne til selv at tage styring og bruge data til at optimere deres egen forretning, er vi bagud i Danmark.

Sådan lyder dommen fra lektor på IT-Universitetet Rune Møller Jensen, der forsker i dataanalyse og har samarbejdet med virksomheder og organisationer inden for blandt andet transport, logistik og detailhandel.

”Vi er fascinerede af informations­teknologi herhjemme og af alle de muligheder, den giver os som brugere, men det er mest på sådan en tænk-at-det-kan-lade-sig-gøre-agtig måde, mens der er for få, som har ambitioner om at gå ind hands on og bruge teknologiens muligheder. Enten til at skabe nye services og produkter eller til at optimere og forbedre forretningsmodellen i allerede eksisterende virksomheder,” siger han.

Der er tre klare indikationer på den tendens, Rune Møller Jensen peger på. Den første er, at der ikke har været egentlige danske uddannelser i data science før nu, hvor de indføres på IT- Universitetet og Danmarks Tekniske Universitet (semesterstart i 2017). Den anden indikation ”er det meget lave antal nye virksomheder inden for udvikling af apps, som vi har set herhjemme,” siger Rune Møller Jensen – og peger på motions-appen Endomondo, der blev solgt til et amerikansk selskab for over 550 mio. kr. i 2015, som en sjælden undtagelse fra denne regel. Og den tredje indikation er, at big data stadig er ”et buzzword, som man ikke rigtig kender betydningen af i dele af dansk erhvervsliv, hvor big data ellers kunne være et meget vigtigt konkurrenceparameter,” siger Rune Møller Jensen.

Efter hans vurdering er vi 15-20 år efter USA, hvor han selv tog sin kandidatuddannelse og ph.d.-grad på Carnegie Mellon University i Pennsylvania. Her gik han på hold med nogle af de dataloger, som i dag arbejder for selskaber som netop Google og Facebook.

Danmark halter efter

”Danmark er et lille land, og vi kan selvfølgelig ikke ligge forrest inden for alle områder. Vi har været knalddygtige til eksempelvis statistik, og vindenergi er også et område, hvor vi har udmærket os, men på indsamling, analyse og udnyttelse af data ligger vi ikke forrest i feltet,” siger Rune Møller Jensen.

Og det er betænkeligt, mener han. Dels fordi man i dag næsten ikke kan starte en levedygtig virksomhed uden at tænke dataanalyse med fra begyndelsen, dels fordi det i mange brancher er de virksomheder, der formår at optimere deres forretningsgange med udgangspunkt i en digital analyse af kunderne og deres behov, der vil være fremtidens vindere.

Det mest oplagte potentiale i forhold til at udnytte big data ligger hos virksomheder, der opererer inden for brancher, som er kendetegnet ved et stort flow af transaktioner og en lille margin på hver handel. Eksempelvis inden for finans, forsikring og detailhandel,” siger Rune Møller Jensen.

”Jeg har mødt mange erhvervsledere, som godt ved det her. De læser om det i The Economist, som jævnligt skriver om big data og de beslægtede termer business intelligence og data mining som afgørende konkurrenceparametre, og de kan også godt se, at de i deres egen virksomhed råder over en af de afgørende forudsætninger for at nyttiggøre disse instrumenter – nemlig mange kundetransaktioner.”

Kend din kunde bedre

Hver gang en kunde køber eller bare søger en bestemt vare, kan der genereres data om kundens adfærd. Med de rette analytiske værktøjer kan disse data efterfølgende bruges til at målrette relevant information og tilbud ikke bare mod den pågældende kunde, men også kunder med en beslægtet profil på fx alder, køn og interesser.

Det er en forretningsmodel, mange har stiftet bekendtskab med som kunder hos fx Amazon.com og dba.dk, men ganske almindelige fysiske butikker kunne bruge samme metode, hvis de anvendte et redskab som et kundekort knyttet til den enkelte kunde.

Via kortet afleverer kunden relevant information om, hvor meget og hvor tit han handler, og hvilke varer han er specielt interesseret i. Med den viden får virksomheden predictors, som kan forudse en potentiel adfærd hos kunden.

”Det handler om at finde en metode til at hente information ud af en given transaktion med en kunde. Det gælder også inden for andre brancher og forretningsmodeller som fx business to business virksomhed, forklarer Rune Møller Jensen.

”I princippet er der ingen grænser for, hvor du kan bruge metoden. På ITU er jeg vejleder for en gruppe studerende, der ønsker at forbedre et offentligt behandlingstilbud for misbrugere ved at indsamle viden om, hvornår du som misbruger er i størst risiko for at ryge ud af behandlingen – og tilbage i dit misbrug.”

Den viden er størst hos misbrugeren, så for behandlingssystemet handler det om at tilvejebringe og bruge den viden til at skabe det rette tilbud til misbrugeren, forklarer Rune Møller Jensen.

”I virksomheder, der er grundlagt på nettet, er det en selvfølge at indsamle og bruge kundernes data, og det er mit indtryk, at man er kommet ganske godt med inden for luftfart og bankvirksomhed herhjemme. Men i andre brancher, hvor it ikke er hovedforretningen, har virksomhederne ikke været tilstrækkeligt offensive i forhold til at nyttiggøre de muligheder, som big data giver,” siger Rune Møller Jensen. 

Omstilling kræver nye medarbejdere

Det er dog heller ikke nogen let og smertefri omstilling, der venter forude, når en virksomhed beslutter sig for at indsamle og bearbejde data om kundernes adfærd, medgiver han.

I næsten alle virksomheder har man en it-afdeling, men den har typisk en servicerende intern funktion, hvor det handler om at hjælpe de andre medarbejdere med at bruge it. Derfor er virksomhedens it-medarbejdere for det første slet ikke fagligt klædt på til at skabe systemer for udnyttelse af data, og for det andet er virksomhedens ledelse og medarbejdere ikke nødvendigvis parate til at lade en helt ny type it-medarbejdere få den indflydelse, som er nødvendig, hvis omstillingen skal give mening.

”Jeg har set eksempler på virksomheder, der har grebet digitalisering af virksomheden forkert an. Hovedproblemet har her været, at man tror, det er nok at indhente viden om det område, man ønsker at blive klogere på, uden at gøre sig klart, at der er tale om rå data, som skal analyseres og bearbejdes med avancerede redskaber som fx data mining, før man kan trække værdi ud af data. Og den analyse kan du ikke foretage, hvis du ikke henter de rette nye medarbejdere ind – og giver dem den nødvendige plads,” forklarer Rune Møller Jensen.

”Den øverste ledelse skal gå forrest og uddelegere indflydelse og beslutningskraft, som hidtil har ligget hos dem selv – og/eller i ledelseslaget lige under dem selv – til de nye medarbejdere, som skal have adgang til kerneoplysninger om virksomheden: Også oplysninger, som topledelsen hidtil har holdt tæt ind til kroppen.”

”De nye medarbejdere vil forvente en høj løn, men den største udgift ligger i, at andre afdelinger i virksomheden, som har været vant til at arbejde på en bestemt måde, bliver nødt til at ændre arbejdsmetoder og forretningsgange for at geare hele virksomheden til at nyttiggøre den viden, som data-analyserne tilvejebringer,” siger Rune Møller Jensen.

Sammen med forskningskolleger arrangerer han med jævne mellemrum kurser for erhvervsledere, der gerne vil blive klogere på, hvordan de kan omstille deres virksomheder til digitaliseringens tidsalder. Og på hans eget specialiserede forskningsområde – udvikling af software, der optimerer den måde, containerskibs-industrien laster deres skibe på – samarbejder Rune Møller Jensen bl.a. med Mærsk, der ifølge en ny analyse i The Economist er længere fremme med anvendelse af big data end sine udenlandske konkurrenter.

Netop det er ifølge The Economist hovedårsagen til, at Mærsk klarer sig bedre end konkurrenterne i en ellers kriseramt branche præget af lave fragtrater og jernhård konkurrence.