Efter Nobelprisen fik Behavioural Economics, adfærdsøkonomi, for alvor vind i sejlene, og tankesættet om at møde mennesker på deres egne ikke altid rationelle præmisser, bredte sig. I 2008 udgav økonomen Richard H. Thaler og juristen Cass R. Sunstein bogen ’Nudge’, der blev kåret til årets bog i The Economist. Forfatterne tilbød et alternativ til de traditionelle reguleringsmekanismer, der er baseret på rationelle argumenter. Vi gør nemlig, trods årtiers lovgivning og oplysning, ikke altid, hvad der er bedst for os selv – fra alkoholforbrug til hastighed på vejene.