Nudging er trumf

Det var en sensation, da psykologen Daniel Kahnemann for 14 år siden vandt Nobel­­- prisen i økonomi. Sammen med kol­legaen Vernon L. Smith demon­strerede han, hvordan men­nesker er fejlbehæftede og derfor ikke altid agerer i henhold til økonomiens rationelle love. Vi træffer konstant valg, hvor følelser og ikke fornuft er udslagsgivende.

”Det er egentlig sindssygt, at det tog så lang tid at erkende, at mennesker ikke altid er rationelle. Det er på en måde blevet dysset ned kollektivt, måske fordi det bringer os tættere på andre dyr,” siger adfærdsdesigner og ph.d. Mikkel Holm Sørensen, direktør i konsulentfirmaet KL7. Han nævner som eksempel en opgave for en klient i finanssektoren.

”Vi tilbød på to forskellige måder kunderne 400 kroner ved køb af samme produkt. Halvdelen fik tilbudt beløbet som rabat, den anden halvdel som gavekort. Rabatten fik salget til at stige med 11 procent, mens gavekortet tegnede sig for 116 procent i øget salg. Beløbet var det samme, men kunderne følte en større gevinst ved gavekortet.”

Et anti-djøf-paradigme

Efter Nobelprisen fik Behavioural Economics, adfærdsøkonomi, for alvor vind i sejlene, og tankesættet om at møde mennesker på deres egne ikke altid rationelle præmisser, bredte sig. I 2008 udgav økonomen Richard H. Thaler og juristen Cass R. Sunstein bogen ’Nudge’, der blev kåret til årets bog i The Economist. Forfatterne tilbød et alternativ til de traditionelle regulerings­mekanismer, der er baseret på rationelle argumenter. Vi gør nemlig, trods årtiers lovgivning og oplysning, ikke altid, hvad der er bedst for os selv – fra alkoholforbrug til hastighed på vejene.

Ifølge Thaler og Sunstein giver det langt mere mening at ændre menneskers adfærd med et blidt psykologisk puf, et nudge, i den rigtige retning.

”Det kan i bund og grund ses som et anti-djøf-paradigme, da det påpeges, at jura og økonomi ikke virker, og at der skal nye metoder til,” siger Danmarks Mr. Nudge, adfærdsforsker og ph.d. i filosofi, Pelle Guldborg Hansen, fra Roskilde Universitet.

De nye metoder handler om effekt og kan derfor antage mange former. Et af de mest ikoniske eksempler, der i dag kan opleves af mænd verden over, startede på herretoilettet i Amsterdam lufthavn. Urinalerne blev forsynet med billedet af en flue, og træf­sikkerheden steg betragteligt til stor glæde for rengøringspersonalet.

Nudging står stærkt i Nordeuropa

Men nudging fandt også vej til finere omgivelser. I 2008 hyrede den nyvalgte præsident Obama den ene af forfatterne til ’Nudge’, Cass R. Sunstein, til at rydde op i den amerikanske stats reguleringer og se på den reelle effekt, altså om borgerne fulgte lovene. Sunsteins nytænkning resulterede blandt andet i pensionsplanen ’Save More Tomorrow’, hvor borgeren forpligter sig til at sætte en del af fremtidens lønforhøjelser til side til alderdommen i stedet for at få fratræk i sin faste løn.

I 2010 trådte nudging for alvor ind på den politiske scene, da den nytiltrådte britiske premierminister David Cameron oprettede specialenheden ’The Behavioural Insights Team’, der hurtigt blev til The Nudge Unit i folkemunde. Tankerne fandt også hurtigt vej til Danmark, hvor adskillige partier, herunder Venstre og Radikale Venstre, har talt varmt om nudging som et supplement til lovgivning.

”I dag er nudging en fast bestanddel i centraladministrationer verden over, men tyngdepunktet ligger fortsat i Nordeuropa,” siger Pelle Guldborg Hansen. ”Der er et meget innovativt miljø i England, men vi står også rigtig stærkt i Danmark sammenlignet med resten af verden.”

Digitalisering forandrer radikalt

Nudging er imidlertid ikke en eksakt videnskab, men handler i høj grad om hypoteser og test, hvor man hele tiden bliver klogere på, hvad der virker. Derfor er nudging også allerede ved at tage et gevaldigt spring fremad, takket være ny teknologi.

 ”Digitaliseringen har ændret tingene radikalt og medført et hav af nye muligheder. For det første kan du nu få adfærdsindsigter via digitale platforme. For det andet bliver dataindsamlingen væsentligt forbedret, fordi digitale platforme er uhyre gode til at indhente data. Endelig hjælper digitaliseringen også med at levere nudges, for eksempel med en reminder via sms eller et forslag til lignende produkter. Teknologien gør det nemmere,” siger Pelle Guldborg Hansen.

Mange data, mindre åbenhed

Digitale data giver dermed nye muligheder for at forstå menneskelig adfærd, hvis man vel at mærke har adgang til de rigtige datasæt. Det er grundtanken i projektet SensibleDTU, der startede i 2013 som verdens hidtil største af sin slags. 1.000 studerende fra DTU deltog i eksperimentet, hvor software udviklet på MIT Media Lab indsamlede data fra deres smartphones om færden, kommunikation og ikke mindst sociale interaktioner.

Formålet er at kortlægge de sociale strukturer og dynamikker med henblik på bl.a. at fremme de studerendes velbefindende og præstationer, fx gennem nudging. Så langt er man dog ikke endnu, og forskningsleder Sune Lehmann har fokus på, hvad de mange data i første omgang kan fortælle.

”Det er et meget stort datasæt med mange faktorer involveret, og lige nu er vi i gang med at analysere det hele,” siger han.

Selvom DTU’s forskning med 1.000 deltagere er stort på en international skala, er det dog ingenting sammenlignet med de myriader af adfærdsdata, digitale giganter som Facebook og Google ligger inde med, påpeger Sune Lehmann.

”Facebook og Google har qua deres forretning enorme mængder data om brugere og deres adfærd, og de er tydeligvis klar over værdien. De fortæller i hvert meget lidt om, hvad de ved, og hvad de konkret bruger deres data til, når de interagerer med brugerne.”

Den manglende åbenhed er en væsentlig udfordring for forskerne, fordi data afslører meget om vores adfærd, herunder hvordan den påvirkes.

“Vi ønsker at skabe en bredere forståelse for, hvad der er muligt ud fra mobildata, når de store virksomheder for alvor går i gang med at nudge. Jeg er ikke sikker på, at vores personlige data er sikre i hænderne på virksomheder, som jo primært opererer ud fra en økonomisk bundlinje,” påpeger Sune Lehmann.

De mange muligheder for at puffe mennesker til bestemte handlinger rummer også etiske problemstillinger. Den konkrete metode varierer, fordi fokus er på effekten, altså hvad der reelt ændrer adfærden. Netop derfor er etik et vigtigt element i nudging, siger Pelle Guldborg.

”Du bliver nødt til i hvert enkelt tilfælde at vurdere, om der også er omkostninger inkluderet i det valg, vi nudger imod. For eksempel er PBS-systemet et nudge til at auto­matisere betaling og dermed undgå rykkere. Men nogle mennesker mister på den måde overblikket over deres økonomi. Til gengæld er eksemplet med fluen uden omkostninger.”

---

Nudging  har mange ansigter

Flyrejsende kommer godt afsted

Københavns Lufthavn er en af de mest nudging-erfarne virksomheder i Danmark med næsten fem år på bagen. ”Vi vil gerne hjælpe passagererne mest effektivt og komfortabelt gennem lufthavnen, og vi blev opmærksomme på, hvordan nudging kunne være med til at påvirke deres adfærd til fælles bedste,” siger Lisbet Mensa-Annan, Head of Optimization & Passenger Solutions. Lufthavnen har gennem årene brugt nudging i en bred vifte af projekter, der for eksempel hjalp passagerne med at vælge den rigtige udgang, eller fik rygerne til at søge mod de dertil indrettede områder.

Københavns Lufthavn var også en af verdens første til at inddrage nudging som videnskab, da den nye C-finger til langdistancefly skulle indrettes. Virksomheden indsamlede og analyserede store mængder data om passageradfærden, og som resultat er alt fra skilte til stolekombinationer indrettet til at give passagerne den mest gnidningsfrie rejseoplevelse.

Men som en erfaren nudger ved Lisbet Mensa-Annan også, at disciplinen ikke er noget vidundermiddel. ”Du kan ikke fikse dårligt design med nudging. Hvis noget helt intuitivt er skævt, er det svært at rette op på. Men hvis du tager nudging ind tidligt i processen og får det tænkt ind i flowet, giver det mening.” 

Flokdyr sætter farten ned

I 2013 og 2014 forsøgte Vejdirektoratet sig med en ny løsning til en af de klassiske udfordringer inden for trafiksikkerhed, bilisters for høje hastighed ved vejarbejde. Den tidligere kampagne ’Pas på min far’ havde været en succes på sine egne præmisser, da over 70 procent af danske bilister fandt budskabet sympatisk og relevant. Der forelå imidlertid ingen data om den reelle effekt, en reduktion af hastigheden.

Den nye kampagne, ’Vores fart’ fokuserede på at ændre bilisternes adfærd. Den kørte over tre uger ved regionale vejarbejder i forskellige landsdele og indeholdt en række elementer, fra rumlestriber på vejene til skilte, der meddelte hastighedsoverskridelsen i procent i stedet for km/t, et langt højere tal. Vejdirektoratet målte løbende effekten af de forskellige tiltag, og det endelige resultat viste, at gennemsnitshastigheden var faldet.

”Det er nødvendigt at påvirke billisterne præcis i det øjeblik, hvor vi ønsker, at de skal ændre adfærd, nemlig lige inden de passerer et vejarbejde. Vi satte blandt andet plakater op ved vejarbejdet, der appellerede til vores flokdyrsmentalitet. Vi brugte kampagnebudskabet ’Din fart smitter’. Hvis du kører for stærkt, har det en afsmittende effekt på dine medtrafikanter,” siger kommunikationskonsulent i Vejdirektoratet og kampagneleder på ’Vores Fart’, Rikke Liebst. 

Flere eksempler på nudging

Mindre tallerkner, mindre portioner

Kantiner bruger i dag hyppigt små nudges til at forbedre folkesundheden. Mindre tallerkner fører til mindre portioner, og kunderne køber mere frugt, når den er placeret før de søde sager.

Betal din skat før naboen

Den britiske regering har øget skatteindtægterne med 30 millioner pund årligt ved at informere skyldnerne om, at de fleste af naboerne allerede har betalt.

Behold håndklædet

”Tænk på miljøet – Genbrug dit hånd-klæde.” Det kendte budskab havde ikke den store effekt i hotelbadeværelser, så nogle hoteller har i stedet forsøgt sig med ”Størstedelen af de besøgende genbruger deres håndklæde mindst én gang i løbet af deres ophold.”  Effekten er klar: Genbruget af håndklæder er steget med 20-30 procent.

Mindre flasker, tak

Forbrugere i USA og Storbritannien har stor tiltro til nudging, viser et forskningsprojekt fra i år. Når målet er at reducere sodavandsforbruget, vurderes salg i mindre flasker og dåser samt placering uden for nem rækkevidde at være mere effektivt end afgifter og oplysning.