To konkurrerende fortællinger om Danmark

Der går en direkte linje mellem demokraten ­Bernie Sanders' rosende ord om den danske samfundsmodel og de dansk producerede stole, som John F. Kennedy og Richard Nixon sad i, da de på landsdækkende amerikansk tv duellerede om at blive amerikansk præsident tilbage i 1960.

Det siger historikeren og brandingeksperten Mads Mordhorst fra CBS. Men hvad mener han egentlig? Hvad har arkitekten Hans Wegners møbel­klassiker ’Stolen’ og den danske samfundsmodel anno 2016 med hinanden at gøre?

”De er bundet sammen af en fortælling om den danske og nordiske samfundsmodel, som opstod i USA i kølvandet på den økonomiske depression i 1930´erne, og som et hav af medforfattere – fx virksomheder, ­politikere, embedsfolk og medier – ­både herhjemme og i USA siden har været med til at gøde,” svarer Mads Mordhorst.

”Derfor er fortællingen så stærk, at den er aktiv den dag i dag; og derfor kunne den dukke op på ny i Bernie Sanders' kritik af den nuværende amerikanske samfundsmodel i hans konkurrence med Hillary Clinton om at blive demokraternes præsidentkandidat.”

Blandt de oprindelige medforfattere til den nordisk/danske fortælling er de svenske økonomer og politikere Alva og Gunnar Myrdal, der som helt unge var på studieophold i USA og ­senere fik indflydelse på opbygningen af de nordiske velfærdsstater; dels direkte i Sverige, dels indirekte gennem deres påvirkning af nordiske socialdemokrater som blandt andre Jens Otto Krag. Samtidig blev ægteparret Myrdal læst og hørt i USA, hvor det politiske establishment med præsident Roosevelt i spidsen søgte inspiration til at udvikle og forandre deres egen samfunds­model, forklarer Mads Mordhorst.

Democratic design

”På det tidspunkt havde ingen i hverken Danmark eller Sverige tænkt på at kalde vores samfund for den nordiske model. Det krævede et blik udefra, og det blik kom fra USA. Amerikanerne så en samfundsmodel præget af demokrati og politisk styret økonomi af Keynesiansk tilsnit, lav magtdistance, høj social bevidsthed og ligestilling mellem kønnene, og den kaldte de ’Den nordiske model’,” siger Mads Mordhorst.

Det navn skulle vise sig at være langtidsholdbart – ikke mindst fordi man i erhvervskredse i både Danmark og Sverige besluttede sig for at bruge det brand, som amerikanerne havde navngivet for os.

”I den danske møbelbranche, der voksede frem omkring arkitekter som Hans Wegner, Børge Mogensen og ­Arne Jacobsen, så man en mulighed for at hægte sig på denne allerede eksisterende fortælling om Danmark og Norden. Derfor navngav man produkterne: ­’Danish modern’ og ’Democratic design’, da møblerne blev lanceret med succes i USA i 1950'erne,” siger Mads Mordhorst.

Man kan sagtens diskutere, hvor demokratiske disse modernistiske og ret dyre møbler egentlig var i virkelig­heden, mener han.

”Møblerne blev jo både herhjemme og i USA helt overvejende købt af en velbjerget elite med politisk ståsted på midten eller til venstre for midten – som fx Bernie Sanders. Men fortællingen solgte på de udenlandske markeder, og da Hans Wegners ’The chair’ dukkede op i den første tv-transmitterede præsidentduel i 1960, fik ­møbelbranchen foræret en brandværdi, som ikke kan købes for penge,” siger Mads Mordhorst.

I dag fører virksomheder som Hay og Normann Copenhagen det danske eksport-møbeleventyr videre, og som andre nyere delfortællinger om den dansk/nordiske model peger ­Mordhorst på det nye nordiske køkken, den ­danske tv-serie ’Borgen’, cykelstiernes indtog i New York under betegnelsen ’Danish lanes’ samt livsstilsmagasinet Monocles kåring af København som verdens ’most liveable city’ for et par år siden.

”Folkene bag henholdsvis det nye nordiske køkken og ’Borgen’ har næppe udviklet deres produkt med fortællingen om den danske model i baghovedet,” siger Mads Mordhorst.

”Men når de kommer til markedsførings- og salgsfasen, viser det sig, at der ude omkring i verden ligger en opfattelse af Danmark, som kan hjælpe dem med at få solgt deres produkt. Og den samme erfaring har mange eksport­orienterede danske virksomheder gjort. Fortællingen om den danske model er salgsegnet i udlandet – også selvom dit produkt ikke har nogen direkte sammenhæng med hverken demokrati, ­social bevidsthed eller ligestilling.”

Bliv-væk-annoncer

Men med karikaturkrisen for godt 10 år siden blev der plantet et frø til en anden og konkurrerende fortælling om Danmark, fremhæver Mads Mordhorst; en fortælling, som blev gødet med danske mediers beslutning om at genoptrykke karikaturtegningerne, og som i det seneste år har fået ­tilføjet den ene nye delfortælling efter den anden. Blandt andet med bliv-væk-fra-Danmark-­annoncer i ­mellemøstlige medier, en lov om konfiskering af flygtninges smykker ved den danske ­grænse og et lokalpolitisk påbud om at ­servere frikadeller på daginstitutioner i ­Randers.

”Disse historier har gået verden rundt i både traditionelle og sociale medier, og til sammen har de gjort billedet af Danmark mere mudret. Når antallet af negative historier kommer over en kritisk grænse, begynder de at danne et mønster, som bliver selvforstærkende. Frikadellesagen i Randers og Lisbeth Zornigs dom for menneskesmugling af en flygtning i 2016 var aldrig kommet videre end danske medier, hvis der ikke allerede i de internationale medier havde ligget en grundlæggende fortælling om Danmark som et ugæstfrit og lukket land. Og den vælger de så at genfortælle med et nyt ­kapitel, som forstærker det negative billede, og som efterhånden er ved at udvikle sig til en stereotyp i reel konkurrence med dén danske model, som Bernie ­Sanders fremhæver, og som det har taget os mange år at opbygge,” siger Mads Mordhorst.

Anders Foghs brandingkampagne

Men behøver Danmark absolut at satse og holde fast på en enkelt fortælling; kan et land ikke have flere fortællinger, uden at de behøver at kannibalisere hinanden?

”Der er grænser for, hvor meget opmærksomhed og plads et enkelt land kan få til at etablere en fortælling om sig selv,” svarer Mads Mordhorst.

”Dels ligger vi i hård konkurrence med mange andre lande i verden, som også gerne vil have opmærksomhed og fortælle en positiv historie om sig selv. Dels er det svært at ændre folks opmærksomhed, hvis en negativ fortælling først sætter sig fast. Tænk fx på vores naboland, som vi i årtier har kaldt Forbudssverige herhjemme.”

Men udlandet misforstår os, kunne man indvende. Danske mediers trykning og genoptrykning af karikatur­tegningerne handlede jo netop om, at vi i Danmark står fast på demokrati og ytringsfrihed. Og når et ­folketingsflertal står bag smykkeloven og andre politiske tiltag, der sigter imod at ­begrænse antallet af flygtninge i Danmark, er det jo ikke fordi, vi vil afskrække udenlandske virksomheder og turister fra at komme og investere deres penge i ­Danmark.

Nej, medgiver Mads Mordhorst, ”men det er jo ikke os, men derimod vores omgivelser, der bestemmer, hvor­dan delfortællingerne om bliv-væk- annoncer, smykker og frikadeller ­bliver opfattet. Og det burde egentlig ikke komme bag på nogen efter karikatur­krisen. Før den ramte os, tror jeg ikke, at nogen havde fantasi til at ­forestille sig, at Jyllands-Postens karikatur­tegninger og Anders Fogh ­Rasmussens afvisning af at møde ambassadører fra Mellem­østen, ville føre til voldelige opstande og flere hundrede døde et halvt år senere. Men det skete, og det viste, at i den globale mediebårne verden gælder sommerfugleteorien,” ­siger Mads Mordhorst med henvisning til teorien om, at en sommerfugls vingeslag i Brasilien kan udløse en tornado i ­Texas.

Andres mening har betydning

Det blev daværende statsminister ­Anders Fogh Rasmussen (V) bevidst om, og derfor lancerede han en storstilet brandingkampagne af Danmark, der løb mellem 2007 og 2012, påpeger Mads Mordhorst.

”Tanken med den kampagne var at vise vores omverden, at Danmark er et åbent og omverdensorienteret land, som ønsker en høj grad af udveksling med vores omverden. For hvis fortællingen om Danmark som et lukket og ugæstfrit land vinder over fortællingen om et åbent demokratisk Danmark, så bliver det sværere at sælge vores varer og tiltrække udenlandske ressourcer.”

I den politiske debat herhjemme ­anno 2016 savner Mads Mordhorst en lignende forståelse af de poten­tielle skadevirkninger, som den negative fortælling om Danmark kan få for vores økonomi. Ligesom han efterlyser en bredt funderet diskussion om, ”hvordan vi hjælper os selv til at holde fast i en positiv fortælling om Danmark i den globale offentlighed.”

Det betyder ikke, at danske politikere skal lægge sig fladt ned og med erhvervslivet sige, at kunden altid har ret, for der er selvfølgelig forskel på ­ansatte erhvervsledere og demokratisk valgte politikere, understreger Mads Mordhorst.

”Men et godt udgangspunkt for diskussionen kunne være en fælles erkendelse af, at omverdenens syn på os faktisk betyder noget – i stedet for hele tiden at gentage, at den tager fejl.” 

Læs mere

Clerc, Louis (m.fl.) (red.) “Histories of Public Diplomacy and Nation Branding in the Nordic and Baltic Countries” (2016).

Aronczyk, Melissa & Devon Powers (red.) “Blowing Up the Brand: Critical Perspectives on Promotional Culture” (2010).

Hansen, Per H. ”Da danske møbler blev moderne” (2006).