Data fra sociale medier er et potent værktøj

Det har længe ­været en joke blandt ­politiske ­kommentatorer, at ud­viklingen i den ­amerikanske ­valgkamp overgår ­tv-serien House of Cards. Hovedpersonen Kevin Spacey har ­beskrevet, hvordan han efter en ­optagelse har tænkt 'Gosh, er vi ­gået for langt?' for derefter at tænde for ­nyhederne og konstatere, at serien ­sikkert ikke går langt nok.

House of Cards virtuelle kampagne­værktøj, Pollyhop, fremstiller en ­science fiction-agtig datamanipulering af vælgerne, som måske heller ikke er helt urealistisk.

Pollyhop bruger angiveligt data til at skræddersy historier om Frank ­Underwoods modkandidat, Conway, så de passer til den enkelte vælgers overbevisning og interesser. Data er ­hentet fra vedkommendes søgeadfærd på ­nettet. Historier om kandidaten til­passes den enkelte netbruger, så de ­understøtter vælgerens holdninger.

Analytikere peger på, at dette ­scenarie – indtil videre – er urealistisk i den virkelige verden, fordi det næsten er umuligt at koble konkret ­søgehistorik til individer.

Potent og sofistikeret værktøj

Men sikkert er det, at adgang til ­data om grupper af vælgere og deres ­adfærd på bl.a. sociale medier er blevet en stærk faktor i spillet om præsident­poster og afstemninger.

Politikere fra både højre og venstrefløjen i USA og Europa bruger millioner på værktøjer, som ikke alene giver indsigt om vælgerne via tracking på nettet, men også bruger de digitale ­fodspor til at ramme potentielle vælgere med præcist tilpassede budskaber.

”Det er ekstremt potente og sofistikerede værktøjer, som er i stand til i realtime at tage temperaturen på vælgeres holdninger og følelser. Det er umuligt for kandidaterne at ignorere disse værktøjer. Der er intet alternativ til at være i dette spil. Online-samtaler er blevet lige så vigtige som ­offline, så der er ingen ’opting out’,” som ­lektor ­Rony Medaglia, Department of IT ­Management på CBS, udtrykker det.

Fundamentet for de nye kampagne­modeller er bl.a. data, som ­brugere ­lægger – helt gratis – på Facebook, Twitter og Instagram.

Forventninger

Data udnyttes kommercielt og i stigende grad også til politisk marketing op til valg og afstemninger. Men de er også svære at komme udenom, ­fordi ­sociale medier skaber forhåbninger hos vælgerne, som ­politikerne ikke kan ­ignorere.

Vælgerne forventer, at deres stemme på sociale ­medier bliver hørt, og at politikerne svarer, fremhæver Rony Medaglia. Det fanger politikerne i et scenarie, hvor de konstant må tage ­bestik af den aktuelle folkestemning i stedet for at kunne fokusere på langsigtede strategier.

”Minut-til-minut monitoreringen er med til at skabe større transparens omkring den politiske scene. Men konsekvensen er blandt andet, at politikerne låses fast i et øjebliksbillede og ikke er motiverede til at lægge langsigtede ­strategier for den økonomisk politik ­eller flygtningeproblemerne,” siger han.

”Megen forskning indikerer, at internettet har en tendens til at øge polarisering og radikalisering, fordi vælgerne kun bliver præsenteret for synspunkter, som de er enige i og aldrig hører modparten. Den udvikling kan de nye værktøjer være med til at understøtte,” siger han, men understreger samtidig, at de virkelige ’Pollyhops’ i bund og grund bare er forbedrede kvantitative metoder til at indsamle viden om vælgerne.

”De er i deres kerne bare en videreudvikling af meningsmålinger, som har været et standardværktøj for ­politikere siden 1950’erne. Vi har kun set to ­amerikanske valgkampe gøre brug af den nye teknologi. Det er meget svært at sige noget om, hvilken type effekt det har på demokratiet.”

Man kan ikke forudsige vælgeres adfærd

Også forsker Morten Hjelholt fra IT-Universitetet maner til besindighed.

”Det er en faldgrube at tro, at man kan forudse vælgernes adfærd og ­holdninger ved at fremskrive ­historiske data. Sat lidt på spidsen: Man kan heller ikke ved hjælp af et tekno­logisk ­dashboard finde frem til, hvem der på et ­tidspunkt ­bliver ­terrorist,” ­siger han og ­peger ­ligesom ­Rony Medaglia på, at det er svært at ­måle ­effekten af de nye kampagnemetoder.

”Effekten af ­Obamas ­første ­præsidentkampagne var først og ­fremmest, at den understøttede et ­budskab om noget nyt, ungt og åbent. Men når det er sagt, så giver målrettede ­budskaber en følelse af fællesskab omkring en sag og fungerer som effektiv ’­community building’. De får ­vælgerne til at føle sig som del af et hold, ­selvom de egentlig ikke er det. Den effekt kan man blandt andet se i Trumps valgkampagne,” mener han og ­konstaterer, at den store data-hype kun lige er ­startet.

”Vi vil se modeller, der er langt vild­ere end dem, vi har i dag. Men der er en risiko for, at folk føler sig løbet over ende af strategier. Man skal passe på med ­ikke at gøre vælgerne til fuldstændige ­idioter. De kan pludselig løbe i en helt anden retning, end dataværktøjerne havde for­udset,” siger Morten Hjelholt.