Ledere halter bagefter digitale omvæltninger

Erhvervslivet og økonomien er udfordret af digitaliseringen. Hver dag har sin historie om en branche, der må se sig overhalet af iværksætterfirmaer, der forandrer forretningsmodeller og ændrer forbrugernes adfærd fra den ene dag til den anden.

”Tingene koger derude, men dagens ledere tøver med at tage konsekvensen af de massive omvæltninger, der startede med internettet og accelererede, da Apple sendte den første iPhone på gaden. Forandringerne kommer drypvis. Derfor er de nemme at afvise eller fortrænge,” siger professor Jan Damsgaard, der er leder af Institut for IT-ledelse på CBS.

Han er aktuel med bogen ’Den digitale omstilling’, som netop er udgivet på Djøfs forlag og er i øjeblikket på turne til virksomheder og organisationer med hovedbudskabet: Digitalisering går ikke væk, men rummer både udfordringer og muligheder.

Nyt begrebsapparat

Inspirationen til bogen stammer blandt andet fra de studerende på CBS’ Executive MBA-uddannelse. De har med Jan Damsgaards ord været ”sultne” på at forstå naturlovene for digitalisering og efterspurgt et begrebsapparat til at håndtere forandringerne.

Det er netop bogens formål at skabe en teoretisk ramme om de processer, der ligger bag netværks- og deleøkonomi, sociale medier og Big Data. Processer, som ikke fremgår af lærebøgerne på business-uddannelserne fra før 2003 og derfor kan være vanskelige at forstå for dem, der skal træffe beslutningerne her og nu, og som vægrer sig ved at ”se konturerne af deres egen nekrolog”, som Jan Damsgaard skriver.

”Digitalisering giver virksomhederne masser af nye muligheder for at komme i dialog med brugerne og tilpasse deres produkter de enkelte kunder. Men det er svært for dagens erhvervsleder at se en fremtid for sig, som ikke er særlig lukrativ indtjeningsmæssigt. Mange virksomheder har tjent mange penge på at være mellemhandler mellem produktet og kunden. Internettet er i færd med at afskaffe det led og har samtidig gjort alting meget transparent.

Vi har fået en peer-to-peer rating, som på de sociale medier afslører, hvad slutbrugerne mener om produkterne. Endelig har digitalisering skabt en situation, hvor nogle virksomheder kan gøre kerneproduktet gratis og leve af services.”

Services i stedet for produkter

Ligger udfordringen ganske enkelt i at forstå, hvad en moderne, digitaliseret kunde forventer og kræver?

”Ja, det er en del af forklaringen. Forbrugerne i dag efterspørger services, ikke produkter, og samtidig har virksomheden pludselig fået mulighed for at genetablere den direkte kontakt til kunden gennem Internet of Things (fysiske produkter forbundet til nettet gennem sensorer og dataopsamling, red.). Jeg holdt for nylig oplæg for en producent, der godt kunne bruge data indsamlet via produktet til at skabe bedre service til den enkelte kunde. Viser data, at brugeren arbejder i et koldt område, kan virksomheden tilbyde en version, der fungerer i frostvejr. Viser data, at produktet sjældent bliver ladt op, kan tilbuddet lyde på hjælp til at få det indstillet rigtigt.”

Du skriver i bogen, at Big Data udkonkurrerer ledelsens mavefornemmelse?

”Det har hidtil været nødvendigt for ledere at træffe beslutninger på mavefornemmelser eller ud fra, hvad der forretningsmæssigt er god latin, fordi man ikke havde adgang til den information, man kan få i dag gennem Internet of Things. Det er revolutionerende, at vi nu kan beslutte på baggrund af data fra produktet.”

Manden med det røde flag

Hvad er mulighederne for dansk erhvervsliv i den digitale omstilling?

“Danmark har en enestående mulighed for at bringe sig i front globalt, fordi vi i forvejen har en høj grad af digitalisering. Men rammerne skal være i orden. Bogen bringer en illustration med en mand med et rødt flag foran en hesteløs karet, der skal advare om, at der kommer en vogn. Frygt for fremtiden må ikke gøre kommende lovgivning så snæver, at det i realiteten bliver tæt på umuligt at udnytte digitaliseringens fordele.”