Kunder skal bidrage til markedsføringen

Marketingafdelingen skal bryde med vanetænkningen og den traditionelle måde at tænke ­kommerciel kommunikation på, når ­virksomheden barsler med nye produkter og ydelser. Typisk bruger virksomheden mange ressourcer på marketing, PR og salg i forbindelse med ­produktlanceringer. Men det er ikke en garanti for den ­store effekt, for kunderne bider ikke nødvendigvis på. Det gør de ikke, hvis marketing ikke har styr på, hvordan kunderne forstår værdien af produktet og ydelsen. Det er en klassisk fejl, som alt for mange danske virksomheder begår, mener professor Thomas Ritter fra Department of Strategic management and Globalization på CBS. Han siger:

”Ofte mangler den nødvendige sammenhæng eller såkaldt alignment mellem virksomhedens kompetencer, den kommercielle kommunikation og kunderne, for at produktlanceringer bliver en succes. Det skal jo hænge sammen, ellers udebliver resultaterne.” 


Klarhed om kunderne

Når det kommer til forretningsmodellen, er virksomhederne gode til at svare på de enkelte elementer i den: Hvorfor gør vi det her? Hvad er produktets løfte til kunden - value proposition, og hvilke kompetencer har vi til at ­underbygge det? Hvem er vores kunder? Og hvor­dan overbeviser vi kunderne? Men det afgørende er ifølge Thomas ­Ritter, at der er nøje sammenhæng mellem ­dimensionerne. Et nyt produkt kan ­være nok så innovativt. Det er først, 
når det kobles til bestemte kundegrupper, og der er udtænkt en plan for, hvordan værdien skal kommunikeres, at der bliver skabt konkurrencefordel og grobund for en sund forretning.

”Marketing skal vide, hvilke kunder der har behov for et nyt produkt i en sådan grad, at de vil betale for det. Hvorfor køber de, er også et centralt spørgsmål. Forskellige kunder har ikke nødvendigvis samme begrundelse for at købe. Der skal også være klarhed over, hvilke kunder der nås via hvilke kanaler. Et stadigt større antal digitale platforme gør kundernes informationsmuligheder mere komplekst, og det stiller yderligere krav til sammenhæng,” pointerer han.

Thomas Ritter har udviklet en model for forretningsmodeller, der synliggør problemstillingen. Han har beskrevet modellen i sin nye bog ”Alignment - Driving Competitivenss and Growth Through Business Model Excellence”. 


Demonstration frem for
 kommunikation

Virksomheder bruger typisk en ­masse kræfter på tv-reklamer og salgsindsats i marken, når nye produkter sættes i verden. Men effekten af marketingkronerne er i alt for mange tilfælde tvivlsom. Virksomhederne glemmer at dokumentere værdi over for kunderne, mener Thomas Ritter. Han vil derfor ­hellere bruge ordet værdidemonstration i stedet for kommunikation. For det afgørende er, hvordan virksomheden demonstrerer værdien af det nye produkt, hvad enten det har en bedre smag, er nemmere at bruge eller er godt for ens sundhed. 

”Marketing bør stille sig selv spørgsmålet, om virksomheden virkelig får demonstreret den værdi, som den ­mener, kunderne får ud af det nye pro­dukt. Kunderne vil gerne have løst et problem, så en dokumentation af værdiskabelsen er mere værd end en ­reklame,” påpeger han.


Fokus på kommunikation

Som marketingansvarlig skal man ­gøre marketingfunktionens rolle i forretningsmodellen klar, for der bliver brug for det. Thomas Ritter, der forsker i innovation af forretningsmodeller, forudser stigende fokus på kommercia­lisering. Store danske virksomheder som Danfoss, Grundfos, Lego og Vestas er allerede gået denne vej.

”Virksomhederne har i en årrække brugt tid på at trimme organisationen, rydde op og skære i omkostningerne. Nu starter en ny fase, hvor agendaen er at skabe vækst. Og det skal ske via øget fokus på den kommercielle kommunikation og en stærkere sammenhæng mellem produkter og kunder,” understreger han.

Dit kompas for marketings rolle i forretningsudviklingen 


Figur: Business Objectives Square and Business Model Square

Kilde: Thomas Ritter, professor, Department of Strategic Management and Globalization, CBS. 

Modellen er opbygget af i alt fem dimensioner, som marketing bør diskutere med udviklingsafdelingen og den øvrige ledelse for at opnå den nødvendige sammenhæng mellem produkt, kunder og den kommercielle kommunikation. Læs mere i Thomas Ritters bog ”Alignment - Driving Competitivenss and Growth Through Business Model Excellence”. Bogen kan downloades gratis som e-bog her: http://blog.cbs.dk/competitiveness/alignmentsquared/

Arla Foods kender kundernes behov

Arla Foods lancerer 120 nye produkter på det danske marked i år og næste år for at skabe vækst. Mejerikoncernen går i stor udstrækning efter helt nye kundegrupper via nye salgskanaler. Blandt nyhederne er Unika-serien af kvalitets-oste, der er målrettet feinschmeckere og gourmet restauranter. Arla Foods satser stort på frozen yoghurt og har udviklet en række nye produkter, herunder yoghurt-ispinde, der skal sælges i iskiosker og tankstationer i et nyt samarbejde med Premier Is. Et nyt produkt er også proteindrikken Protino målrettet småtspisende ældre, der skal distribueres gennem apoteker og sygehussektoren.

Inden et nye produkt sendes på markedet, tester Arla Foods, hvilke værdier forbrugeren forbinder med produktet. Det er en del af et stort forarbejde for at få skabt den nødvendige sammenhæng mellem produkt, kunder og den kommercielle kommunikation.

”Vi kender kunderne og har segmenteret dem i forskellige forbrugersituationer, så vi forstår, hvilke behov de har i forhold til smag, sundhed, vægttab, inspiration og hygge med familien. Den samme forbruger kan godt have et behov i en situation og et andet i en anden situation,” siger marketingdirektør og cand.merc. Jakob B. Knudsen, der har ansvar for mejerikoncernens marketing og innovation.

Frem for produktegenskaber er det den værdi, som produkterne giver kunden, der er det helt centrale i kommunikationen af de enkelte produktserier i tv-reklamer, på digitale medier og i markedsføringen ude i butikkerne.