I er ikke kedelige!

Kunder, der ringer om hjælp til at komme ­online med deres nye tablet, skal behandles, som om de havde købt en Ferrari af jer i går.”

Sådan lyder rådet til internetudbydere og telefonselskaber fra marketingsforsker Helle Haurum. For ligesom fx banker og forsikrings-, pensions- og energiselskaber har virksomheder inden for telekommunikation behov for at ændre deres selvopfattelse, mener hun.

Problemet er, at disse ­virksomheder let kommer til at opfatte deres egne produkter og serviceydelser som lidt kedelige og ikke-involverende. Og det er ifølge Haurum både ærgerligt og ­forkert.

Ærgerligt fordi virksomhedernes selvopfattelse kan smitte af på deres måde at møde kunderne på. Eksempelvis når kunderne ringer og møder en telefonsvarer-menu, der er irrelevant i forhold til deres mål med at ringe, eller når de får en skuffende rådgivning fra den medarbejder, de endelig kommer igennem til.

Og forkert fordi Helle Haurums forskning faktisk viser, at kunderne typisk er meget involverede, når de endelig henvender sig til virksomhederne. De har et konkret behov, der skal ­opfyldes – fx et nyt kreditkort eller hjælp til en ­defekt router – og før det sker, kan de ikke komme videre. Derfor bliver den service, de får, retningsgivende for deres opfattelse af virksomhederne og lyst til at forblive kunder hos dem.

”Så virksomhederne burde se med kritiske briller på det lavinvolveringsbegreb, som er så fasttømret i deres egen bevidsthed. Kunderne henvender sig sjældent, det er rigtigt, men når de gør, er det ekstremt vigtigt, hvordan de bliver mødt. Så virksomhederne skal se kundernes henvendelser som en chance for at skabe en god oplevelse for dem,” 
siger Helle Haurum.

Helle Haurum, der er i sidste fase af sit ph.d.-projekt på CBS, har en baggrund som praktiker i bl.a. den ­finansielle sektor og i TV2´s salgsafdeling, ­inden hun gik forskervejen. I forbindelse med sit forskningsprojekt har hun udviklet en ny kvalitativ ­interview-metode til at komme ned i en række kunders opfattelse af deres telekommunikations-udbyder og bank. Og det er på baggrund af i alt 40 interviews med 20 kunder – ét interview om forholdet til deres telekommunikations-udbyder, ét interview om forholdet til deres bank – at hun har en række anbefalinger til producenter af det, marketinglitteraturen definerer som lavinvolveringsprodukter eller ­-serviceydelser.

Ventetid irriterer

Helle Haurums første anbefaling er, at virksomhederne ser kritisk på den ­opfordring til at gå ind på deres hjemme­side, som kunder ofte får, når de sidder i en telefonkø og venter på personlig betjening.

”Der har de fleste kunder altså alle­rede været!” udbryder hun.

”Kunder, der er fortrolige med internettet, vil helst undgå at ringe til virk-
somheden, for de ved, at det tit indebærer ventetid. Derfor ringer de kun, når hjemmesiden ikke kan hjælpe. Og så er det altså ikke ­motiverende at blive mødt af en standardopfordring om at søge svar på hjemme­siden. Det kan tværtimod skabe irritation, 
og så er der varmet op til en dårlig samtale, når man endelig kommer igennem til en medarbejder.”

Inden kunden når frem til personlig betjening, bliver man dog typisk præsenteret for en menu på 3-4 punkter, som også kan skabe irritation, fordi virksomhedens forslag let falder ved siden af kundens motiv for at ringe. Derfor opleves ventetiden, mens menuen bliver læst op, som endnu en forsinkelse.

”Når kunden så kommer igennem, oplever flere, at de skal stilles om til en anden medarbejder, fordi den første ­ikke har kompetence til at svare på ens spørgsmål. Og til sidst, når ekspeditionen er overstået, og kunden i mange ­tilfælde kan vælge, om han eller hun vil svare på en kort feedback-undersøgelse af virksomhedens serviceniveau, er det en udbredt oplevelse blandt ­mine interviewpersoner, at spørgsmålene ikke relaterer til den serviceydelse, de netop har modtaget.”

Helle Haurum siger ikke, at alle ­kundehenvendelser til lavinvolveringsvirksomheder (i hendes undersøgelse specifikt banker og telekommunikationsvirksomheder) altid foregår på denne problematiske måde. Og hun ­peger selv på, at hendes undersøgelse er lille og derfor ikke giver et sikkert statistisk grundlag for at drage hånd­faste konklusioner. Men undersøgelsen giver et fingerpeg om, at virksomhederne måske burde overveje at indrette deres kontaktpunkter – eller touch­points – på en anden måde, end de 
gør i dag, mener hun.

Historik eller historier

Kontaktpunkter/touchpoints er defineret som alle de situationer, hvor virksomheden møder kunden. Eksempelvis gennem skriftligt informationsmateriale, website, telefonrådgivning, rådgivning i virksomhedens fysiske butikker og feedback undersøgelser på net eller i telefon.

Mens virksomhederne kan have ­tendens til at skelne ret skarpt mellem de forskellige kontaktpunkter, når de designer dem og måler på kundeoplevelsen i dem, så glider kontaktpunkterne i et for kunderne, fremhæver Helle Haurum.

”For kunderne handler det om at få et svar eller en løsning på det ærinde, de har, og derfor oplever de alle kontaktpunkterne som én stor interaktion med virksomheden. Når de kun bliver bedt om at give feedback på deres oplevelse af et enkelt kontaktpunkt, får virksomhederne derfor ikke det fulde billede af kundernes oplevelse af virksomhedens serviceniveau.”

Det kan ikke være ­tilfredsstillende for virksomhederne, mener Helle Haurum, for de prioriterer feedback-
undersøgelser meget højt og bruger mange ressourcer på dem. Samtidig med at de også studerer deres kunders adfærd i den historik, der ligger på kunderne i virksomhedernes egne it-systemer.

”Denne type data giver virksomhederne mulighed for at se, hvor længe Hr. Hansen har været kunde, og hvad han har købt i perioden. Men alt det, der ligger omkring hans faktiske adfærd – altså hvorfor han gjorde det, og hvordan han oplevede mødet med virksomheden som helhed – det kan virksomheden ikke måle ved at studere denne type historik. For at få fat i det skal du ned i kundernes egne erfaringsbaserede historier. Og min tese er, at virksomhederne kan få meget ud af at lytte til disse historier.”

Forud for sit forskningsprojekt gennemførte Helle Haurum en række interviews og samtaler med medarbejdere inden for telekommunikation og bankdrift for at lodde interessen for sit projekt. Og tilbagemeldingerne bekræftede hende i, at hun havde fat i noget ­væsentligt. 

”Min idé var at tage udgangspunkt i kunderne og deres oplevelser. Men hvis man beder folk om at fortælle om alle deres oplevelser med deres teleudbyder, bliver der let stille. For selv om vi stort set alle er afhængige af de produkter eller serviceydelser, som banker og telekommunikationsselskaber leverer, så tænker vi næsten kun på dem, når der er noget galt, eller når vi med et eller flere års mellemrum skal købe et nyt produkt. Og når problemet er løst, eller produktet købt, glemmer vi alt om virksomhederne igen,” forklarer hun.

Kunderne ønsker sammenhæng

Helle Haurums metode til at få sine interviewpersoner til at åbne op var at introducere en tidslinje, der begynder den dag, de har deres første kundeoplevelse i en bank eller hos en telefon- og internetudbyder. Dernæst præsenterede hun kunderne for en serie kontaktpunkt-fotos af fx en medarbejder i et call center, en bankrådgiver bag sit skrivebord, en fastnettelefon, en tekniker, et brev i postkassen, reklamer osv.

”Det var en interviewform, der fik mine interviewpersoner til at fortælle på livet løs. Og min rolle var så at slå ned hver gang, der dukkede relevante ting op og spørge ind til den kundeoplevelse, de havde haft,” fortæller hun.

Det var ikke alle historierne, der var kritiske, oplyser Helle Haurum.

”Flere i undersøgelsen fortalte om oplevelser, hvor virksomhederne sætter sig i kundens sted og ser kontaktpunkterne som et sammenhængende hele – frem for at fokusere på de enkelte kontaktpunkter, og det blev virkelig værdsat af kunderne. Så min konklusion er, at kunder i såkaldte lavinvolveringsvirksomheder har et stærkt ønske om sammenhæng mellem virksomhedens kontaktpunkter,” slutter Helle Haurum.

Læs mere:

Dasu & Chase (2013), “The customer service solution”, McGrawHill.

Van Doorn, J., Lemon, K.N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P.C (2010),  “Customer Engagement Behaviour: Theoretical foundations and research directions,” Journal of Service Research, 13(3), 253-266.

Verhoef P.C. & Lemon K.N. (2013), “Successful customer value management: Key lessons and emerging trends,” European Management Journal, 31, 1-15.