24.9.2014
af
Mads Matzon
Anja Kivac forsøgte at få et øjebliksbillede af mediernes syn på kønsroller gennem en symbolanalyse af det danske undertøjsmærke JBS´ brug af halvnøgne cubanske kvinder i en reklame for underbukser til mænd.
Svedige kvinder i bikinier laver JBS-underbukser til mænd i reklamen, som Anja Kivac analyserede i sit bachelorprojekt. Reklamen er set over en halv million gange på YouTube og betød, ifølge Anja Kivac, en stigning i JBS´ omsætning.
Hvordan greb du opgaven an?
”Jeg tog udgangspunkt i en feministisk teoretiker, som opfattes som provokatør inden for dette område. Hun påstår, at kvinder grundlæggende ønsker at være små prinsesser og husmødre. Dermed er ligestilling mellem kønnene kun gældende på papiret, da kvinder automatisk falder ind i gamle kønsroller i samfundet helt ubevidst.”
Og du kiggede så på JBS-reklamen?
”Jeg lavede en analyse af symbolerne i reklamen. Alle kvinderne har stiletter på, en spiser en banen, på et tidspunkt eksploderer en gammeldags trykkoger og så videre. Alle symboler på mænd uden, at de reelt er til stede.”
Hvad kom du frem til?
”At reklamen viser undertrykkelse af de her cubanske kvinder, som render rundt i undertøj og laver underbukser til mænd. At den så også er racistisk er en hel anden diskussion.”
Hvad brugte du det til?
”Reklamen var bare et udgangspunkt og en brik i, hvordan man opfatter kvinder i reklamer.”
Hvad konkluderede du så?
”At gammeldags kønsroller, hvor kvinder bliver undertrykt og set som værende underdanige, sælger produkter både til kvinder og mænd. At kvinder elsker at sætte sig i rollen som underdog og tænder på at se deres eget køn være nedværdiget. Reklamefilm, der kommunikerer sådanne værdier, ses ofte som værende grænseoverskridende og stødende, men faktisk bekræfter de bare den almene mening blandt deres konsumenter, da disse jo køber produkterne.”
Skulle du ikke have kigget på flere reklamer?
”Nu var det ´kun´ et bachelorprojekt, så jeg havde begrænset plads og tid til det. Jeg valgte at gå i dybden med en enkelt reklame.”
Hvad betyder din undersøgelse for virkeligheden?
”Det er endnu en bekræftelse af, at ´Sex Sælger´. Der er mange reklamer, der sælger sig selv på gammeldags kønsroller, som vi måske ikke er så vant til i nutidens Danmark. Og JBS er faktisk et dansk firma, som burde følge den danske tankegang med ligestilling mellem kønnene. De fik dog både omtale og en stigning i salget, efter de lavede reklamen.”
Ledige stillinger