27.8.2014
af
Andreas Thau Loftager
Twitter er for længst blevet et nødvendigt værktøj i internationalt diplomati. Udenrigsministeriet lancerede i juni en officiel konto, men Twitter som virtuelt mødelokale må ikke fjerne fokus fra det traditionelle diplomati, lyder det.
foller.me > Basal fakta om brugere.
twitonomy.com > Analyseprogram brugt af folkene bag Twiplomacy-studiet.
mytoptweet.com > Viser brugeres mest populære tweets.
Storbritannien, den 24. maj 2011. Som en steppebrand spreder medierne en nyhed om, at Danmark har indført importforbud mod det populære smøreprodukt Marmite, og sensationsprægede artikler deles hurtigt på nettet. På Twitter giver borgere udtryk for deres følelser med tweets som ”Denmark has banned Marmite. Seriously considering banning Denmark”. Og folk opretter hurtigt Facebook-grupper i et forsøg på at give deres indignation en samlet stemme: ”Save Marmite in Denmark, Boycott Danish Bacon and Lego Now!”
Karen Melchior, kandidat for De Radikale ved EP-valget i maj, husker, at hun som ambassadesekretær i London fulgte udviklingen på de sociale medier. Allerede i 2011 var Twitter en af ambassadens officielle kommunikationskanaler, og Karen Melchior fik hurtigt gydt olie på vandene med de korte beskeder.
”Når folk tweetede, at Danmark havde forbudt Marmite, kunne jeg svare, at der ikke var tale om et forbud, men at det blot indeholder et stof, der er særlige regler for i Danmark. I stedet for at folk fortsatte med at piske stemningen op, fik de pludselig en produktiv følelse af, at ambassaden tweetede til dem – og det syntes de egentlig var lidt fedt.”
Ambassadens klare og ærlige Twitter-kommunikation var med andre ord med til at forhindre misforståelsen i at få negativ indflydelse på dansk handel og eksport.
Under ét ord kaldes det ’twiplomacy’, når statsoverhoveder, regeringer, ministerier, ambassader og deres embedsværk bruger Twitter som et decideret diplomatisk værktøj.
Det er ikke et nyt koncept, men da Twitter først for nylig er slået igennem i Danmark, er det langt fra alle Udenrigsministeriets diplomater, der som Karen Melchior har gjort de korte beskeder på maks. 140 tegn til en del af deres virke. Forskningsprojektet twiplomacy.com, der kortlægger udenrigspolitiske tilstedeværelser og aktiviteter på Twitter, bider således også mærke i, at den danske regering per juni 2014 stadig er en af de eneste i EU uden en Twitter-profil. Statsminister Helle Thorning-Schmidt har godt nok en profil – ligesom 68 pct. af verdens stats- og regeringsledere – men trods knap 7.000 følgere har profilen været inaktiv siden oprettelsen i 2011.
I Udenrigsministeriet har der i nogen tid været fokus på Twitters diplomatiske muligheder. Ministeriets strategi for kommunikationen i 2014-2016 indeholder derfor et mere systematisk fokus på mulighederne på de sociale medier, ligesom der afholdes kurser for ambassaderne. Og udenrigsminister Martin Lidegaard tweeter gennemsnitlig mindst én lille besked hver dag.
Kulminationen på indsatsen kom til Folkemødet i juni, da ministeriet overtog kontoen @UM_dk, hvor en privatperson i 14 måneder havde linket til artikler på ministeriets hjemmeside. Jo Bressendorff, der er fuldmægtig på Udenrigsministeriets kontor for public diplomacy og kommunikation, forklarer baggrunden for den nu officielle Twitter-tilstedeværelse:
”Vi har set frem til at lancere den som supplement til de øvrige kanaler, for der har helt sikkert været situationer, hvor vi har tænkt: ’Nu har vi brug for en Twitter-profil’,” siger hun og tilføjer:
”Facebook er en blød og borgerrettet kanal, mens Twitter mere er for politikere, meningsdannere og andre diplomater. Så det passer ret godt til det, vi laver.”
Spørger man kommunikationsbureauet Geelmuyden Kieses digitale direktør, Benjamin Rud Elberth, havde Udenrigsministeriet haft fordel i at have været tidligere til stede på Twitter med en officiel konto. Han forstår ikke, at det tog over et år at overtage @UM_dk-profilen, for man risikerer at tabe folk, når man ikke er officielt til stede, forklarer han:
”I dag kan man ikke lægge traditionel kommunikation på sin hjemmeside og forvente, det bliver læst,” siger Benjamin Rud Elberth, der rådgiver både private og offentlige aktører i brug af sociale medier.
”Man skal ud på Twitter, hvor samtalen er, og lægge sin kommunikation i hånden på-meningsdannere og journalister.”
En lignende pointe kommer Karen Melchior også med, når hun reflekterer over sine erfaringer fra tiden på ambassaden i London:
”Internationale journalister tænker ikke nødvendigvis på, hvad Danmarks officielle holdning er til en sag. Men hvis vi går aktivt ud og fortæller det, kan de bringe den. Og de ringer måske til ministeren og beder om et citat eller en uddybning. Vi skal være der – ellers bliver vi glemt i mylderet,” siger hun.
Jo Bressendorff understreger, at Udenrigsministeriet hele tiden har haft de sociale medier som indsatsområde, Facebook har blot taget mere fokus end Twitter.
”Vi har måske været tilbageholdende på Twitter, men kun fordi vi ville bruge det rigtigt. Facebook har jo været mere udbredt i Danmark,” siger hun og nævner som eksempel, at ministeriet siden april 2013 har sendt forslag til tweets ud til embedsværket, som kan bruges som en del af Danmarks samlede ’nation branding’.
Udenrigsministeriet har også på andre måder brugt Twitter uden at have haft en konto selv – som da man i foråret 2012 oprettede to konti som aktive kommunikationskanaler for EU-formandsskabet.
Der har de seneste år været flere eksempler på, at Danmarks omdømme i udlandet stod til at lide et knæk. Såsom da den raske giraf Marius blev aflivet og fodret til løver foran et fascineret og måbende publikum i Københavns Zoo.
Og foran et rasende og globalt publikum på de sociale medier.
”Det er fuldstændig ude af proportioner, at det her har givet os så meget opmærksomhed, for det er noget, alle lande gør. USA, Storbritannien og Danmark gør det,” sagde Københavns Zoos viceadministrerende direktør, Bengt Holst, til amerikanske CNN i et af de mange tv-interviews.
Heldigvis for Danmark, og for Københavns Zoo, løb kritikerne panden mod hans solide og klare kommunikation, og i maj kvitterede Politiken ved at kalde ham Årets Københavner. Avisen lagde især vægt på, at Bengt Holst på egen hånd havde forsvaret Danmarks omdømme i udlandet: ”I verdenspressen havde ordet Danmark ikke haft en fælere klang siden tegningskrisen,” lød det i avisen efter prisoverrækkelsen.
Ifølge Benjamin Rud Elberth fra Geelmuyden Kiese burde den effektive kommunikation ikke have ligget i Bengt Holsts hænder alene. Og Twitter havde været et oplagt sted at få korrigeret samtalen om Marius, så snart man fra officiel side kunne se, at den kunne få konsekvenser for danskere i udlandet.
”Det havde hjulpet Udenrigsministeriet at melde klart ud. Hvis der er en samtale, man kan nuancere på de sociale medier, skal man gøre det. Især hvis den verserende samtale er værre end ens egen version og sandheden. Og i tilfældet med Zoo virkede det jo, som om der var tale om bestialske mord,” siger Benjamin Rud Elberth.
Selv hvis Udenrigsministeriet havde haft en officiel profil, mener Jo Bressendorff dog ikke, at det bør kommunikere i en sag, der handler om en privat aktør. Da sagen om Københavns Zoo rullede, brugte man derfor Denmark.dk’s Twitter-profil, @denmarkdotdk, til at henvise til Københavns Zoos egne fakta om sagen, forklarer hun og tilføjer, at man dog i disse grelle tilfælde tilbyder kommunikationsrådgivning til de private aktører.
Og så holder Udenrigsministeriet selvfølgelig skarpt øje med, om negative sager som den om Marius får indflydelse på ambassadernes arbejde:
”Når det rammer vores repræsentationer i udlandet, er det vigtigt, at vi er opmærksomme på, hvad der rører sig på de sociale medier. Hvis vi tidligt kan se, at der sker noget negativt, kan vi hjælpe vores kollegaer derude mest muligt,” siger Jo Bressendorff.
Mikael Ekman, souschef på ambassaden i Indonesien, bruger Twitter dagligt. Han er enig i, at Udenrigsministeriet er blevet mere opmærksom på digitalt diplomati. Dog mener han, at ministeriet kun kan hjælpe repræsentationerne et lille stykke af vejen – både i forhold til krisekommunikation og brugen af Twitter generelt.
”I den sidste ende er det op til de enkelte medarbejdere at springe ud i det,” siger han.
Og personligt har han været overrasket over, hvor effektivt Twitter har kunnet bruges til at skabe direkte kontakt til politiske aktører:
”Twitter er klart noget, vi kan bruge på ambassaderne. Selvfølgelig i public diplomacy, men også idet det giver adgang til landets beslutningstagere. Vi har haft held med at arrangere møder bare ved at sende et tweet til en viceminister eller en højtstående embedsmand. Det handler om at nå folk, hvor de er,” siger Mikael Ekman.
Twitter som gensidig kommunikationskanal er også noget, folkene bag førnævnte Twiplomacy-studie nævner i deres analyse.
”Mens antal følgere er vigtigt, er antallet af gensidige forbindelser endnu vigtigere,” siger Jeremy Galbraith, CEO hos Burson--Marsteller for Europa, Mellemøsten og Afrika.
Twitter kan bare kun bruges til denne type bilateral kommunikation, hvis man som person eller institution er aktiv bruger, lyder den simple analyse.
De diplomatiske muligheder på Twitter er dog ikke ensbetydende med, at man som dansk diplomat anno 2014 skal have en profil. For selvom twiplomacy boomer mange steder, er der stadig lande, hvor mediet slet ikke er slået igennem.
Og hvis man ikke kan nå nogen med sin profil, risikerer man, at den langsomt bliver inaktiv, eller at man kæmper for at holde noget ubrugeligt i live. Derfor er det traditionelle diplomati vigtigst, fastslår Jo Bressendorff.
”Twitter-profilen er kun et supplement, vi opfordrer folk til at bruge. Vi vil ikke risikere halvdøde profiler, fordi vi tvinger folk til at søsætte noget, de ikke kan løfte. Der er et stort ressourcepres på ambassaderne – de har travlt,” siger hun.
Generelt er der enighed om, at behovet for at være aktiv på Twitter veksler, alt efter hvor i diplomatiet, man arbejder. Men som Karen Melchior siger, bør man som diplomat acceptere, at Twitter bliver en del af rollen fremover:
”Man skal tænke på Twitter som en naturlig del af det at være diplomat. Ligesom du går til receptioner for at styrke dit netværk, skal du også være til stede i den verdensreception, Twitter er.”
Ledige stillinger