Motion er big business

Vi løber, cykler, ror, svømmer, danser og bevæger os som aldrig før – og helst i flok.

Siden 2008 er antallet af motionsløb fordoblet, og antallet af deltagere er steget med 30 procent.

”Der er generelt sket en eksplosion i idrætsdeltagelsen på det individuelle plan. Det har betydet, at der er kommet stadig flere events og stadig flere deltagere, siden man for første gang hørte om jogging og motion i 1970’erne. Men det har også medført en stadig mere intens kamp om kunderne. For det er jo de veluddannede og velhavende, der motionerer mest, og de er attraktive for medier og firmaer,” siger Henrik H. Brandt, direktør i Idrættens Analyseinstitut, der følger sports-, motions- og eventsmarkedet intenst.

Benhård udskilning

Et sammenrend af idrætsorganisationer, kommuner, regioner, kommercielle eventmagere, sponsorer, udstyrsleverandører og medier har derfor i disse år fået øje på motionsbevægelsens masseevents som et område med købestærke voksne mennesker, der er villige til at lægge rigtig mange penge for at realisere sig selv. Men samtidig ændrer markedet sig med stadig større hast – og vinderne i kampen om deltagere, opmærksomhed og omsætning kan hurtigt ryge af sadlen, hvis de ikke formår at produktudvikle og levere varen. Det har man eksempelvis set hos Marselis-løbet i Aarhus, der på få år er gået fra cirka 20.000 løbere og cyklister til under det halve.

”Det er et benhårdt udskilningsløb på kreativitet, strategier og markedsføring, hvor traditionelle aktører som foreninger udfordres af nye kommercielle aktører på kompetencer og udvikling. Det gælder om at kunne fortælle den gode historie til de potentielle deltagere, lige som på musikfestivaler,” fastslår Henrik H. Brandt.

En af dem, der har formået det, er Sparta. Atletikklubben er gået fra nul ansatte, et maratonløb med 700 deltagere og et kvindeløb med 300 deltagere i 1980. I dag har Sparta ti fuldtidsansatte og 15 løb over 21 løbsdage, heriblandt så eksponerede begivenheder som Copenhagen Marathon og DHL-Stafetten, anno 2013.

”Motionsløb har oplevet en drastisk eksplosion fra 2005 med stigninger i antallet af løb på omkring 20 procent om året. Der er kommet mange aktører ind på markedet – også selv om interessen fladede ud i 2010. Men både i 2012 og 13 holder vi dog niveauet her hos Sparta,” siger Dorte Vibjerg, direktør i Sparta.

”Det kræver, man holder fast på kvalitet og ekspertise, hvis man vil begå sig. Samtidig er det et meget svært marked at læse. Man skal ikke tro, fordi man laver en tv-reklame, så kommer der en masse mennesker. Man skal fange tidens trend,” erklærer direktøren.

Voldsomme vækstrater

Der findes ingen samlet opgørelse over, hvor mange kroner de store danske motionsevents genererer, men alene Sparta omsætter for 40 millioner kroner om året – og dertil skal lægges den afledte omsætning på diverse idrætsudstyr osv. Sportsbranchens Leverandørforening anslår, at man – trods krisetider – oplever vækstrater på tre til fire procent årligt i øjeblikket – og den stigning var vel at mærke langt større før krisen.

”Sport og motion er blevet et signal om, hvem man er som menneske. Vi fortæller, hvem vi er via tøj og bestemte brands. Derfor er motionsevents – og dermed udstyr – attraktive,” mener Preben Boas, direktør i Sportsbranchens Leverandørforening.

Den trend har kommercielle aktører også for længst opdaget.
Således har eksempelvis Sparta oplevet et yderst succesrigt samarbejde med Nykredit om Copenhagen Marathon – og den tendens styrkes år efter år.

”Motion er en mulighed for virksomheder for at associere sig med en platform med positive værdier. Samtidig er det et sponsorat med mulighed for aktivering både internt og eksternt. Tænk blot på løbefora, træningsprogrammer med mere,” forklarer Thomas Badura, direktør i analysefirmaet SponsorPeople, og fortsætter:

”Det bliver så endnu mere attraktivt med et navnesponsorat.
Det giver kendskabsgrad og medieeksponering, som vi ser det ved Copenhagen Marathon. Så har man muligheden, bør man overveje det. Men man skal regne med, at et motionssponsorat tager længere tid end et elitesportssponsorat.”

Knap så positiv er en af elitesportens store aktører, Arbejdernes Landsbank, der bl.a. sponsorerer Superligaen og FC Nordsjælland i fodbold og kvindelandsholdet i håndbold.

”Det er et svært set up. De løber én gang, og man møder dem én gang. Det er svært at give dem et link til bankens værdier så hurtigt,” udtaler Lisbeth Holm Benattia, marketingschef i Arbejdernes Landsbank, der dog alligevel sponsorerer VM i halvmaraton 2014, hvor 25.000 motionister løber med i Københavns gader.

Foreningerne overlever

Trods skepsis er motionsmarkedet vokset og vokset, og det fortsætter, mener Henrik H. Brandt:

”Det ligger i tiden. Men det er ikke længere idealistisk. Det er et hårdt marked om penge og brands,” siger han.

Han spår en yderligere kommercialisering med internationale rettighedshavere til serier af større og prestigefulde ’kædeevents’ for motionister:

”Det ser man eksempelvis i triatlonsportens KMD Challenge. De arbejder professionelt med kommunikation og markedsføring og tilbyder dermed sponsorerne en enorm grad af fleksibilitet og tilpasning til deres strategiske behov.”

Samtidig fortsætter en skov af foreningsdrevne motionsevents dog med at leve, endda ganske godt. Lige som – paradoksalt nok – lokale motionsevents i bolig- og naturområder, der markedsføres via sociale medier, vækster voldsomt. Den organiserede idræt frygter da heller ikke lige frem konkurrencen fra de kommercielle aktører:

”Hvis forretningen bliver styrende, så stopper de frivillige. Og så kan man ikke gennemføre de her store motionsevents på økonomisk forsvarlig facon. Så jeg tror på, at den foreningsbaserede del vil stå med de fleste arrangementer – også i fremtiden,” erklærer Niels Nygaard, formand for Danmarks Idrætsforbund.

Hvad enten de kommercielle aktører eller foreningerne sejrer, står en vinder allerede klar ved startsnoren:

”Fremtidens aktive motionsudøvere vil kunne vælge mellem stadigt flere attraktive events med en klar profil og bevidsthed om, at kvalitet i motionsoplevelsen er et krav, hvis man i længden skal overleve på markedet,” opsummerer Henrik H. Brandt.

Den danske løber

Den danske motionsløber kan inddeles i 5 forskellige løbere. Karakteristisk for alle løbetyper er dog: De er stolte over at være løber (83 %), betragter sig selv som løber (83 %) og identificerer sig med andre løbere (67 %):

Traditionsløberen: Løber primært for fornøjelsen ved løb i sig selv. Typisk flere mænd end kvinder i denne gruppe – og typisk over 40 år.

Socialløberen: Fornøjelsen plus det sociale element. Flere kvinder end mænd
– og specielt udbredt blandt ældre løbere.

Udfordringsløberen: Løber for at udfordre og forbedre sig selv. Flere mænd end kvinder – typisk under 40 år.

Selvorganiseringsløberen: Løber, fordi det er en let måde at være aktiv på i en travl hverdag. En del flere mænd end kvinder
– udbredt blandt unge voksne under 40 år.

Sundhedsløberen: Løber for sundhedens skyld. En del flere kvinder end mænd – alle aldersgrupper.

Kilde: Peter Forsberg: Motionsløbere i Danmark. Portræt af danske motionsløbere. Idrættens Analyseinstitut, januar 2012.