Marketing er død

Fire gyldne ord, Price, Product, Placement and Promotion, har siden 1960´erne været den gyldne tommelfingerregel for, hvordan enhver succesfuld marketingkampagne bør skæres. Og på både business schools, i konsulentfirmaer, marketingafdelinger og reklamebureauer har det i et halvt århundrede heddet sig, at vil man ramme sin målgruppe bedst muligt, gør man klogt i at tænke grundigt over de såkaldte fire P´er.

En ny bog gør nu op med det populære marketingmix. Den digitale revolution har nemlig dræbt de gængse spilleregler for markedsføring, lyder det, hvilket har skabt et behov for en fundamental nytænkning af marketings rolle i virksomheder.

”Marketing har altid bygget på en grundlæggende idé om, at en virksomhed kan konstruere et bestemt billede af et produkt i folks hoveder. Så hvis en reklamekampagne var god nok, kunne man sælge så godt som hvad som helst. Den idé har den digitale revolution punkteret, selvom de fleste virksomheder ikke rigtigt har taget nyheden til sig,” siger Rasmus Bech Hansen, der er strategisk direktør for det globale brandkonsulenthus Venturethree i London og tidligere administrerende direktør for brandingbureauet Kontrapunkt i København. 

Tre af de fire P´er virker ikke mere

Til september udgiver han Tilbage til virkeligheden sammen med iværksætter og designfilosof Jens Martin Skibsted. I bogen tager de to forfattere livtag med det, der indtil for nylig har været gængs metode inden for marketing. De argumenterer for, at internettet har skabt så stor gennemsigtighed i samfundet, at tre af de fire velkendte P´er, der har været afsæt for de fleste marketingkampagner siden 1960´erne, reelt er sat ud af kraft.

”Der har hidtil hersket det her mantra på marketingområdet om, at skulle man ramme sin målgruppe bedst muligt, krævede det en klar strategi på fire områder. En rigtig placering i butikkerne. En kløgtig differentiering på prisen. En fængende reklamekampagne og selvfølgelig et solidt produkt. Men den digitale revolution har skabt så stor en hypertransparens, at de tre første elementer har mistet enorm betydning,” siger Bech Hansen.

Fx har internettets mange informations- og salgskanaler gjort den fysiske placering mere ligegyldig, da de fleste produkter i dag kan findes online. Prismæssigt har den moderne teknologi også gjort det svært at differentiere sig smart, da internettet bugner med sammenligningssites, som gør det nemt for forbrugerne selv at finde det billigste produkt. Og endelig har især de sociale medier givet forbrugere nye kommunikationskanaler, som betyder, at vi ikke længere kun får information om produkter fra virksomhederne selv, men også fra hinanden, da rating sites som eksempelvis Trip-Advisor inden for hotelbranchen har gjort det let at gennemskue, om reklamekampagner lover mere, end et produkt kan holde. Og derfor er betydningen af reklamer også stærkt faldende.

Produktet det eneste afgørende i dag

”Det eneste P, man som virksomhed i dag virkelig kan differentiere sig på, er derfor Produktet. Og mere end nogensinde før afhænger salgssucces derfor af evnen til at skabe et produkt, der virkelig giver forbrugerne værdi. Hvorimod de høje reklamebudgetter ikke på nogen måde længere sikrer dig et salg,” siger Rasmus Bech Hansen, der som eksempel på reklamekampagnernes faldende betydning nævner tøjkæden Zara og digitale pionerer som Apple, Google, Facebook og Skype, der alle trods små reklamebudgetter har nogle af tidens stærkeste og hurtigst voksende brands.

”Det interessante i den her udvikling er, at vi altså i dag er tæt på at have det, økonomerne altid har kaldt for fuld information og det perfekte marked, hvilket ifølge teoribøgerne burde få forbrugerne til at gå efter det funktionelt bedste produkt. Altså det produkt, der kan flest ting i forhold til prisen. Men sådan er virkeligheden ikke. For det, vi ser, er, at funktionalitet i dag slet ikke er det eneste afgørende for forbrugere. Brands spiller nemlig en større betydning end nogensinde før. Hvilket vidner om, at den fortælling og mening, som et produkt kan give os, er blevet lige så afgørende for os som produktets tekniske formåen,” siger Rasmus Bech Hansen og nævner det klassiske eksempel med LEGO, som ud over at have et særligt produkt over tid også har skabt et så stærkt billede af den simple klods, at det i dag er blevet til meget mere end blot plastiklegetøj, der kan stables. Det er blevet et produkt, der har fået kulturel betydning for forbrugerne.

Produkter skal give følelsesmæssig værdi

”Vores pointe er derfor, at hvor det mere end nogensinde før er afgørende, at man som virksomhed kan skabe et produkt med reel værdi, så skal den værdi ikke bare være funktionel. Den skal være følelsesmæssig og kunne give forbrugerne noget på et højere plan,” siger Bech Hansen.

Og at tilføre et produkt en sådan følelsesmæssig værdi starter ifølge forfatteren først og fremmest med, at man som virksomhed får et klart raison-dêtre og altså et veldefineret formål.

”Man er som virksomhed nødt til at starte med et større formål med det, man gør. Man skal vide, hvad det basalt set er for behov hos forbrugerne eller i samfundet, man ønsker at tilfredsstille. Hvad er det, man er sat i verden for at opnå? Og i modsætning til før skal det formål ikke kommunikeres ud igennem en reklamekampagne. Den skal tænkes ind i alle virksomhedens processer og indlejres i alt, hvad man foretager sig,” siger Rasmus Bech Hansen og uddyber, at man lidt abstrakt kan formulere det sådan, at hvor man tidligere brugte marketing og reklamer til at lægge den fortælling uden på produktet, så skal produktet i dag selv kunne fortælle historien.

Behov for nyt paradigme om marketing

Det betyder ifølge forfatteren, at hvor marketing i sin nuværende form snart vil miste sin traditionelle berettigelse, så vil der fremover fortsat være hårdt brug for en stor portion af de kompetencer, som funktionen hidtil har indeholdt. Blot integreret i alle virksomhedens andre processer.

”Det, vi argumenterer for, er, at der fremover på den ene side ikke vil være ret meget behov for selvstændige marketingafdelinger i virksomheder, som vi ser det i dag. Men på den anden side fortsat være hårdt brug for den kreative tænkning, som markedsføringsfunktionen også har indeholdt. Det vil det dog være en kompetence, som skal bruges tværgående i hele virksomheden,” siger strategidirektøren, som ikke forudser, at det bliver nogen særlig nem omstilling. Men til gengæld en, der ikke er til at komme udenom.

”At skabe produkter, der giver en særlig fortælling i sig selv, bliver ikke nem. Men for den kreative branche er den gode nyhed alligevel, at selvom traditionel markedsføring dør, så har vi mere end nogensinde før brug for dens kreative rolle, blot i andre funktioner. At komme dertil kræver dog først et opgør med det mantra, der hviler over marketing i dag og en accept af en helt ny forståelse for, hvad funktionen kan. Og det er det, vi gerne vil give et bidrag til,” siger Rasmus Bech Hansen.