25.9.2012
af
Trine Beckett
Modebranchen er for mange synonymt med anorektiske modeller, overflade og overforbrug. Men nu går branchen i front med initiativer, der skal give os alle sammen en bedre verden. Udviklingsdirektør Jonas Eder-Hansen er en af drivkræfterne bag.
Jonas Eder-Hansen, født 1975, er udviklingsdirektør i DAFI, Danish Fashion Institute, hvor han står i spidsen for brancheorganisationens arbejde med bæredygtighed. Han har tidligere været projektleder på CBS på Center for CSR, som han sammen med professor Mette Morsing var med til at udvikle og udbygge fra to til 35 medarbejdere. Privat er han gift og har to børn.
T-shirts, der er produceret af børnearbejdere i kemikalier til knæene. Modeller, der er døden nær af anoreksi. Kollektioner, der skifter hvert halve år og lokker borgere verden over til at købe langt mere tøj, end de har brug for og måske råd til …
Modebranchen bugner af eksempler på produktions- og markedsføringsmetoder, der er alt andet end socialt ansvarlige. Og alligevel har branchen nu udnævnt sig selv som frontløber i forhold til at skabe en mere bæredygtig verden. Jonas Eder-Hansen er som udviklingsdirektør i Danish Fashion Institute (DAFI) én af dem, der går forrest.
Den 36-årige udviklingsdirektør kom fra en stilling på Center for CSR på CBS, da han sidste år blev ansat i modens brancheforening, hvor han blandt andet er ansvarlig for det såkaldte NICE-projekt – Nordic Initiative Clean and Ethical. Et initiativ, der har til formål at sikre bæredygtigheden i mode- og tekstilverdenen i Norden og resten af verden gennem blandt andet vidensdeling, politisk arbejde og undervisning.
NICE har eksisteret siden 2008 og fik for alvor luft under vingerne under klimatopmødet i København i 2009, da DAFI dels afholdt en konference om bæredygtig mode, og dels lancerede en branchespecifik Code of Conduct – et sæt retningslinjer om alt fra børnearbejde til kemikaliehåndtering – udarbejdet på baggrund af FNs Global Compact, men målrettet mode- og tekstilbranchen. Antallet af virksomheder, der har underskrevet NICE Code of Conduct er mangedoblet siden dengang.
Da Jonas Eder-Hansen gennem sit netværk fik tilbud om at sikre bæredygtigheden yderligere i den kreative, kindkyssende og champagnedrikkende modebranche, kunne han ikke sige nej.
”Mode er kulturbærer og med til at forandre alt og alle. Eller med til at diktere vil nogle sige. Med det følger også et ansvar. Modeproducenterne var de første til at udnytte arbejdskraften i lavtlønslande, og branchen er en af verdens mest forurenende. Men også en af de første, der har formuleret en etisk Code of Conduct, der skal fremme bæredygtig produktion. Mit mål er at vise, at det har en forretningsmæssig kobling at tage ansvar for bæredygtigheden,” siger Jonas Eder-Hansen.
Jonas Eder-Hansen startede i DAFI på modeugens første dag i februar 2011. Overgangen fra enmandskontoret på forskningscenteret på CBS til en plads front row ved siden af A-liste-kendisser som Rigmor Zobel og Medina var overvældende, og han nåede ikke mindre end 35 modeshows og fire messebesøg på denne første arbejdsdag. Iklædt sin favoritblazer – en vintagejakke – ”som sidder godt og sender et signal om at forbruge mindre,” fortæller Jonas Eder-Hansen. I dag er han i auberginefarvet jakke, denimskjorte og gule sokker. Intet af det er fremstillet bæredygtigt.
”Det tætteste, jeg kan komme på, er, at det er tøj fra Mads Nørgård. Han producerer i Europa, hvor man kan vide sig nogenlunde sikker på, at arbejdsforholdene er ok. Her er ikke brugt de værste kemikalier, og der er tænkt over vandforbrug og waste management,” siger Jonas Eder-Hansen.
Modebranchen er den næstmest forurenende i verden, kun overgået af olie- og gasindustrien. En almindelig bomulds T-shirt, som de fleste af os har nogle stykker liggende af i skabet, har en belastet fortid – som plante har den forbrugt pesticider og voldsomme mængder vand, i forarbejdningen er den blevet indfarvet med kemikalier, og yderligere har den forbrugt olie via transporten med lastbil, båd eller fly fra producent til forhandler. Som om det ikke var nok, er vores håndtering af T-shirten – vask, strygning og tørretumbling – lige så ressourceforbrugende og miljøskadeligt som selve produktionen. Det er faktisk i brugsfasen, at mellem 40 og 50 procent af tøjets miljømæssige belastning ligger, fortæller Jonas Eder-Hansen. Han forstår godt, at nogle ser brancheorganisationens arbejde for bæredygtighed som et paradoks.
”Vi repræsenterer en køb og smid væk-industri. Men netop derfor er det vildt, at vi definerer, hvordan en hel branche kan stå sammen omkring bæredygtighed,” siger han og nævner den stort anlagte Fashion Summit for bæredygtig mode i Operaen i maj måned som et eksempel.
Konferencen var arrangeret af DAFI og samlede over 1.000 deltagere fra hele verden – indkøbere, designere, producenter, journalister – der diskuterede og delte viden om, hvordan man over en bred kam arbejder og kan arbejde mere bæredygtigt. Luksusbrandet Gucci fortalte om sin økologiske kollektion, Levi’s blev fremhævet for sin kampagne ’Don’t wash the stories out of your jeans’, der opfordrer folk til at vaske tøj sjældnere, Patagonias grundlægger fortalte om virksomhedens arbejde med at fremstille jakker af plastikflasker og med at prissætte tøjet ud fra hvor stor en miljøbelastning, det har haft i fremstillingen.
”Arrangementet i Operaen viste, at kulturen i modebranchen er på vej fra en forbrug og smid væk-kultur til forbrug og smid til genbrugs-kultur,” siger Jonas Eder-Hansen og kommer med flere eksempler på innovative løsninger, der kan efterlade verden i en bedre tilstand.
Om sko, der bliver designet, så enkeltdelene kan genbruges eller genanvendes som materiale i legepladsunderlag. Om syersker, der redesigner tøj, så det matcher sæsonens mode, om swoppingparties, ikke shoppingparties, afholdt af kæder som M&S og H&M, hvor kunderne inviteres til at bytte deres tøj frem for at købe nyt. Noget også danske brands som fx børnetøjsmærket Katvig er begyndt på herhjemme.
Men et er, at designere og producenter sender budskaber om bæredygtighed ud i verden. Sælger de så også rent faktisk etisk forsvarligt tøj? I en undersøgelse fra Berlingske svarede kun seks procent, at bæredygtighed var vigtigt, når de supplerede deres garderobe. Forbrugerne køber altså tøj efter, hvad der får dem til at tage sig godt ud, ikke efter hvad der gavner klimaet. Og der er også et godt stykke vej til at komme vores overforbrug til livs. En norsk ph.d. fra 2011 viste, at omkring 18 procent af det tøj, vi har i vores klædeskab, aldrig bliver brugt. Jonas Eder-Hansen erkender, at udviklingen går langsomt. Og at der er rigtig store udfordringer i forhold til at finde gode bæredygtige forretningsmodeller. Det kan stadig betale sig økonomisk at producere tøj så billigt som muligt, uanfægtet at kvaliteten er dårlig.
”En T-shirt til en 10’er bliver aldrig bæredygtig. Og der er for meget tøj af en så dårlig kvalitet, at det ikke er til gavn for videre brug. Velgørenhedsorganisationer vånder sig, fordi det tøj, de får, er så ringe, at de ikke kan sælge det. Og hvis det rygtes, er der nok endnu færre, der vil smide tøj i genbrugscontainere,” siger Jonas Eder-Hansen.
Noget andet er, at der er behov for at komme forbrugeren i møde med flere varer på hylderne, som lever op til forbrugernes krav om stil og kvalitet. For mange klinger økologisk eller bæredygtigt tøj stadig af hørskjorter og kartet uld. Men danske designere er i front, når det kommer til at tænke i bæredygtigt lækkert design.
”Vi har ikke GAP, Levi’s, Marks&Spencer eller H&M, de kæmpestore butikskæder, som er kendte for deres bæredygtighedsstrategier. Men vi har en branche, som overordnet står sammen omkring bæredygtighed. Både inden for mode og tekstil. Der er en samlet vilje til at arbejde for bæredygtighed, og det er unikt. Vi er også det land i verden, som pr. indbygger har flest medlemmer af Global Compact,” siger Jonas Eder-Hansen.
DAFI udnytter bl.a. Danmarks stærke position på bæredygtighed til at skabe internationale netværk. Under klimakonferencen i Rio arrangerede brancheorganisationen en event, hvor man samlede danske og latinamerikanske brands til en diskussion om bæredygtige designs og produktionsformer. Og det brasilianske Vogue kommer snart med et tema om nordisk bæredygtig mode. Modebranchens samlede tilgang til bæredygtighed kan være et forbillede for andre industrier, mener Jonas Eder-Hansen.
”Modebranchen er fx gået forrest i forhold til at tale om ansvarlig leverandørstyring. Vi var de første til at introducere en Code of Conduct og en samarbejdsbaseret tilgang til at styrke bæredygtigheden også i de yderste led. Hvor man tidligere talte om monitorering og certificering, taler man nu om tillid og samarbejde.”
Modebranchen er også et godt afsæt for politikere, der gerne vil styrke den bæredygtige dagsorden, vurderer Jonas Eder-Hansen.
”Modebranchen har et meget synligt link til forbrugerne, som andre ikke har. De gængse fokusområder på klima og bæredygtighed – transport, energi, landbrug – ryger over hovedet på mange. Mode er mere sexet og har en anden appel, der rammer den enkelte forbruger direkte. Vi har en helt unik kommunikationsplatform. Det giver politikerne en mulighed, som de ikke tidligere har haft, for at italesætte en agenda.”
Og derfor kan mode redde verden, fastslår Jonas Eder-Hansen.
”Hvis ikke vi skulle kunne, hvem kan så?” siger han og slutter af:
”Men vi skal være opmærksomme på at sikre, at grøn ikke bare bliver det nye sort. Det må ikke blive en trend, der forsvinder igen efter seks måneder. Det skal ligge som en subtil faktor, at selvfølgelig arbejder man bæredygtigt, når man vil frem i verden som modevirksomhed.”
Ledige stillinger