Facebook-brugere gider ikke virksomheder

07-11-2012
5 min.

Virksomheder overvurderer Facebook-brugeres interesse, når de tolker et ’Like’ som en invitation til dialog. De fleste af os er komplet ligeglade med både virksomhederne og deres brands, men udelukkende ’Liker’ for at iscenesætte os selv.

Mens den voksende kreds af eksperter i sociale medier synes rørende enige om, at virksomheder skal bruge Facebook til at gå i direkte dialog med deres kunder, vender et speciale fra Aarhus Universitet nu den påstand på hovedet. Forfatterne bag specialet har undersøgt, hvad der egentlig ligger bag, når vi som Facebook-brugere ’Liker’ et brand og en virksomhed. Og fundet frem til, at det handler langt mere om vores egen iver efter at brande os selv end om at komme i dialog med virksomhederne.

”Der er i dag et kæmpe fokus på Facebook som stedet, hvor virksomheder kan engagere deres brugere i den tætte dialog, som alle jagter for at knytte kunderne tættere til deres produkter. Det undrede os lidt, for når vi selv betragtede brugernes opførsel på virksomheders Facebook-sider, kunne vi hurtigt konstatere, at der faktisk ikke foregår ret meget reel dialog. Derfor satte vi os for at undersøge, hvorfor brugere egentlig ’Liker’ virksomheders brands,” fortæller Lea Mensel, der sammen med Thomas Højbjerg Hestehave afleverede specialet ’Like Me’ på Corporate Communication på Aarhus Universitet sidste år.

Specialet bygger på fokusgruppeinterviews og en spørgeskemaundersøgelse blandt 200 brugere.

Og stik imod den gængse opfattelse viste specialet, at brugernes interesse for dialog med virksomhederne kan ligge på et ret lille sted. Når vi ’Liker’, handler det mest om at iscenesætte os selv.  

Facebook er som et gravkammer

”De fleste, der ’Liker’ et brand eller en virksomhed på Facebook, gør det, fordi det er med til at iscenesætte deres egen identitet. Vi tænker som brugere ret meget over, hvilke produkter vi ’Liker’, og det er sjældent bare tilfældigt. For de brands, vi sættes i forbindelse med, skal være med til at vise, hvem vi er. Vi bruger med andre ord virksomhedernes brands til at skabe en fortælling om os selv,” siger Lea Mensel, som mener, at man kan betragte virksomhedernes brands for en slags rekvisitter på Facebook-scenen.

”Facebook handler for de fleste om identitetsdyrkelse og om at spille en eller flere sociale roller. Når man står på en scene, bruger man rekvisitter til at understøtte den rolle, man har. Rekvisitterne tjener som en slags kulturel ressource og er med til at vise, hvem man er. Sådan er det også med brands på Facebook,” siger Lea Mensel, der kalder nutidens brands for kommercielle eller kulturelle ressourcer.

Mennesker har brugt rekvisitter til identitetsskabelse i flere årtusinder. Allerede da vi i fortiden lod os begrave med smykker i gravkammeret, var det for at symbolisere status og vise, hvilket liv vi havde levet. For et par årtier siden satte vi små badges på tøjet for at signalere noget om os selv, ligesom mærkevarer stadig bliver brugt som personlige symboler. 

Kun få stærke brands kan bære dialogen

”Mange brands har en identitet, som sender nogle klare signaler. Det kan vi godt lide som brugere, fordi de kan være med til at fortælle en historie om os selv. Og det er ofte derfor, at vi som brugere ’Liker’ brands, og ikke, som mange virksomheder fejlagtigt tror, fordi vi har en reel interesse i at tale med virksomheden,” forklarer Lea Mensel.

Specialet viser, at kun ganske få virksomheder har så stærke brands, at brugerne gider engagere sig i en oprigtig dialog.

”Apple, Starbucks og LEGO er globale og ekstraordinært stærke brands. De bliver betragtet som seje og cool af brugerne, som derfor gerne vil indgå i en form for tovejskommunikation med virksomhederne. Men for langt de fleste brands er vi som Facebook-brugere faktisk ret uinteresserede i både virksomhederne og dialogen,” siger Lea Mensel.  

Virksomheder risikerer socialt selvmord

Lea Mensel mener, at mange virksomheder i dag overvurderer den kontakt, de kan få med deres kunder og brugere på Facebook. Og at Facebook som dialogplatform for virksomheder fejlagtigt er blevet hevet op på en piedestal, hvor det ikke hører hjemme. Det skyldes især den voksende skare af selvhjælpsbøger og kurser, der udbydes af eksperter i sociale medier.

”Jeg tror, at virksomheder bør være mere kritiske over for den tovejskommunikation, som mange forsøger at etablere via deres Facebook-sider i disse dage. Nogle bruger i dag deres Facebook-sider og kontakten med brugerne til at sende store mængder af mere eller mindre relevant information ud. Og beder så deres brugere om at ’Like’, som om de har en opfattelse af, at jo flere hits, jo bedre. Men den strategi skal man være varsom med,” siger Lea Mensel og fortæller, at virkeligheden viser, at kun ganske få brugere gider respondere på alle de henvendelser, de får fra virksomheder, mens hovedparten helst er fri.

Og at virksomheder derfor risikerer at begå socialt selvmord, hvis de spammer brugerne så meget, at de ender med ligefrem at ’Unlike’ brandet.  

Kvalificér Facebook-siden

Mensel anbefaler derfor virksomheder at sætte sig ind i, hvad det er for nogle brugere, de har, og hvad der ligger bag deres interesse for at ’Like’ netop deres virksomhed.

”Man skal som virksomhed forsøge at forstå, hvad de reelle motiver er, når brugere ’Liker’ ens brand. Har man mange fans på Facebook, bør man bruge ressourcer på at finde ud af, hvem de er, og hvad de gerne vil have fra en. Måske ønsker det store flertal slet ikke noget, og så skal man dybest set bare lade dem være. Men det kan også vise sig, at en gruppe egentlig er modtagelig for mere information. Her er så kunsten at finde ud af hvilken information, og målrette sin indsats herefter,” siger hun.



Hun mener ikke, at Facebook helt skal afskrives som brugbart medie for virksomheder, der gerne vil i dialog med deres brugere, men synes dog, at forventningerne til mediet bør nedjusteres.

”Jeg tror stadig, at Facebook har relevans for mange virksomheder, men til gengæld også, at mange ville have godt af at kvalificere deres brug af mediet. Vores speciale viser, at Facebook kun egner sig til tovejskommunikation mellem virksomheder og deres kunder i bestemte tilfælde, fx som en kundeservice. Facebook kan til gengæld ofte bruges som en form for nyhedskanal. Altså et sted, hvor man sender mindre nyheder ud til særligt interesserede kunder om nye tilbud og andre særligt relevante informationer,” slutter Lea Mensel. 

2 kommentarer
Del Twitter LinkedIn Facebook

Kommenter

Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Jakob

09.11.2012 kl. 21.54

tjoe tjae.

Der er ikke mege nyt i deres undersøgelse.
Og det er altså ikke kun stærke brands, der kan trække dialog.
BroKommunikation gør det. Sprogpolitiet gør det. Det handler om topicality - at være relevant med ens kommunikation som de også selv kommer frem til.

0 Kommentar
0
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.

Lea Mensel

14.11.2012 kl. 11.37

Næ der er egentlig ikke noget nyt i det, vi mennesker har altid brugt symboler/objekter til at iscenesætte os selv. Grunden til, at vi fremhæver dette i det speciale vi skrev tilbage i starten af 2011 er, at vi følte, at fokus var et helt andet sted - nemlig på den meget hypede dialog.

De to sider du nævner har et helt andet grundlag for dialog end typiske brand-sider på Facebook, fordi de netop tager udgangspunkt i en interesse.

Vores mål med specialet var, at få folk til at få øjnene op for, at vi i langt de fleste tilfælde "synes godt om" en Facebook-side, for at bruge sidens symbolisme/identitet. Så måske vi bør starte med at se, hvad vi har at byde på, inden sætter næsen op efter dialog. :)

Du er velkommen til at læse specialet på: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/speciale-om-at-like-paa-facebook

0 Kommentar
1
Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.