15.8.2012
af
Lars Lønstrup
Vi er de mest gennemreflekterede forbrugere i verdenshistorien, og vi drømmer om at slippe for at tænke. Derfor jagter vi det ægte – velvidende at vi næsten altid er udsat for markedsføring. Det siger markedsføringseksperten Søren Askegaard.
Når Lars Larsen stiller sig frem og siger: ’Goddav, mit navn er Lars Larsen, og jeg har et godt tilbud til dig’. Er han så autentisk?
Spørger man forbrugerne, svarer de fleste ja – ellers havde de ikke gjort ham til den succes, han er. Men spørger man forskeren Søren Askegaard, der selv trækker Lars Larsen frem som eksempel, er svaret mindre entydigt: ”Måske er Lars Larsen autentisk, måske spiller han kun på det – eller også er han begge dele. Jeg hælder til det sidste, men sikker kan jeg ikke være.”
Søren Askegaard er professor i markedsføring og branding ved Syddansk Universitet. Og hans pointe er, at et af de mest brugte og omdiskuterede begreber inden for markedsføring netop nu, nemlig autenticitet, ikke er så entydigt, som ordets betydning egentlig tilsiger.
For hvordan kan man ellers forklare, at vi køber fortællingen om den helt almindelige købmand Lars Larsen, der ligner en hvilken som helst anden almindelig dansker, samtidig med at vi godt ved, at han tilhører en lillebitte minoritet, der tjener styrtende med penge, og alene derfor har en helt anden tilværelse end de fleste af os?
”Fordi han virker troværdig på os,” fastslår Søren Askegaard.
”Autenticitet i markedsføring handler ikke om, hvorvidt noget er sandt eller falsk, det handler om, hvorvidt det virker sandt. Og hvis det gør det, så vil vi gerne købe den historie om produktet, som bliver fortalt.”
Grunden til, at autenticitet er blevet det nye sort inden for markedsføring, skyldes, at forbrugerne har fået mange flere valgmuligheder, samtidig med at vi i stigende grad er blevet bevidste om, at vi bliver udsat for markedsføring, forklarer Askegaard.
”Vi er de mest gennemreflekterede forbrugere i verdenshistorien, og vi drømmer om at slippe for at tænke. Vi vil have, at tingene skal være, hvad de er og ikke noget som helst andet. Og jo mere vi erkender, at tingene ikke bare er, som de er, jo større værdi tillægger vi det produkt, som vi ikke umiddelbart kan afkode som værende pakket ind i en opdigtet historie.”
Et andet eksempel på, at moderne markedsføring sigter præcis imod denne dobbelthed i vores virkelighedsopfattelse, er en klassisk Heineken-reklame, som viser en flaske Heineken midt på en helt hvid avisside og linjen: ’When you make a great beer, you don’t have to make a great fuzz’.
”Heineken siger: ’Vores øl er ægte’. Men reklamen virker kun, fordi vi i forvejen har hovedet fuld af fuzz – det vil sige alt det marketingsskvalder, som andre har fodret os med. Så man kan ikke undslippe marketingsskvalderet, men må forholde sig aktivt til det, når man forsøger at sælge sit produkt,” siger Søren Askegaard.
I kampen om at fremstå ægte er Lars Larsen ikke alene om at score højt på sin person. Et familieejet brand virker som tommelfingerregel mere autentisk end et eller andet stort anonymt holdingselskab, selvom den underliggende forretningsmodel kan være identisk.
”Det handler om fornemmelsen af at kunne se nogle mennesker bag ved, som man tror på har et formål med virksomheden ud over at tjene penge,” forklarer Askegaard.
En anden måde hvorpå man kan opnå autenticitet omkring sit brand er at fremstå modkulturel. Det gjorde Richard Branson med sit lille Virgin Airlines mod de store luftfartsgiganter, og det gjorde Steve Jobs med Apple mod Microsoft. Men Branson og Jobs var så dygtige, at deres selskaber blev store, og derfor går selskaberne i dag en vanskelig balancegang, som Søren Askegaard dog mener, de mestrer rimelig godt.
”Selvom det er blevet enormt stort, har Bransons Virgin-imperium stadig et eller andet skær af coolness i kraft af grundlæggerens karisma. Apple er også vokset meget kraftigt, men her ser vi flere og flere utilfredse kunder, som er begyndt at skælde ud. De mener, Apple er blevet lige så hegemoniske og magtfuldkomne, som Microsoft tidligere fik skyld for. Blandt andet ved at fastlåse forbrugerne til Apples platform og applikationer uden mulighed for at bruge andre producenters produkter. Men på trods af kritikken formår Apple alligevel stadig at bevare et image som lidt mere cool end konkurrenterne i kraft af det værdiunivers, som Steve Jobs opbyggede. Men det er en kapital, som ikke er uudtømmelig, og derfor er det ikke umuligt, at beskyldningerne om Apple som de nye brand bullies, der trækker os rundt i manegen, vil vokse i de kommende år.”
Som eksempel på et meget stærkt brand, der testede sin egen autenticitet, peger Søren Askegaard på Porsche, som blev mødt af et protestbrøl fra inkarnerede fans, da selskabet sendte en SUV (sport utility vehicle, red.) firehjulstrækker på markedet for nogle år siden.
”De gamle – eller ægte – Porsche-ejere mente simpelthen, at den nye model ødelagde billedet af, hvilke mennesketyper der kører Porsche. I den nye model var der plads til både børnene og deres kammerater på bagsædet, og det gik virkelig ikke. Ægte Porsche-ejere er frie fugle, der elsker fart og ikke har plads til børn i deres tilværelse. Og derfor er der kun to sæder i en Porsche. Punktum.”
Men her er paradokset, at Porshes SUV blev en kæmpesucces, som faktisk reddede Porsches økonomi. Og i dag ser det ud, som om de gamle aficionados fandt ud af at acceptere ’forræderiet’, og at ledelsens satsning dermed viste sig at være rigtig.
Som et hjemligt eksempel på et brand, der mistede autenticitet, nævner Søren Askegaard Lacoste, der i 1980’erne blev synonymt med en ny, neoliberal stilighed oven på 1970’ernes afslappede tøjstil.
”Da Lacoste besluttede at distribuere deres poloshirts gennem store supermarkeder som Bilka, undergravede de deres eget brand som tøjleverandør til stilbevidste forbrugere. Og det knæk overvandt brandet faktisk aldrig.”
Som Lacoste-eksemplet viser, kan diskussionen om ægthed og autenticitet føres flere årtier og formentlig endnu længere tilbage, men det er nyt, at begrebet fylder så meget, som det gør i 2012. Og det skyldes ifølge Søren Askegaard, at hele værdiuniverset i vores kultur glider over imod, at man skal fremstå ægte.
”Det gælder både på et individuelt og kollektivt plan, og derfor ser du, at alle nøje overvejer, hvem de er, hvad de repræsenterer, og hvordan de kan komme til at fremstå, sådan som de mener at være. Det gælder også store virksomheder og organisationer, der bruger mange ressourcer på at formulere og formidle, hvori deres corporate brand består. De vil være transparente, siger de, og lægger deres regnskaber og værdigrundlag frem, så alle kan se, at de ikke forsøger at male skønmalerier af sig selv, men er helt ægte – ligesom Lars Larsen siger, at han er.”
Når man leder efter en forklaring på, hvorfor autenticitet er blevet så vigtigt i 00’erne og 10’erne, er den canadiske filosof Andrew Potter et godt sted at lede, mener Søren Askegaard. Og ifølge Potter er der tre afgørende årsager. Den første årsag er, at moderne mennesker har forladt religionerne og lever i en sekulariseret verden. Den anden er, at vi har løsrevet os også fra andre fællesskaber – familien først og fremmest – og derfor står langt mere alene, end tidligere generationer gjorde. Og den tredje årsag er, at markedsøkonomien har sejret nærmest totalt.
Tilsammen betyder disse udviklingstræk, at det moderne menneske fremmedgøres, og som modvægt dyrker vi ægte og naturlige oplevelser. Men den jagt leder os tit på afveje, mener Potter, fx i form af selvoptagethed, og derfor spørger han, om vi overhovedet kan være ægte, når vi hele tiden skal tænke over, hvem vi er. Jo mere vi tænker over det, jo mindre spontane og umiddelbare bliver vi jo.
Potter er også kritisk over for den del af autenticitetsbølgen, der søger tilbage mod noget ægte og ukorrumperet i fortiden og ser nutiden som uautentisk. Når tv-programmer som ’Bonderøven’ får så stor succes, må det skyldes en længsel efter en mere enkel livsform. Men hvis vi som et tankeeksperiment tog denne længsel på ordet og genindførte de samfundstilstande, som herskede, dengang bønderne pløjede marken med Bonderøvens redskaber, var der fx sult og andre former for nød, som der vel ikke er nogen, der ønsker tilbage?
”Andrew Potter ville sige, at når autenticitet bygger sin værdi på, at det nye og moderne er uautentisk, og at alting var bedre i gamle dage, så er det i hvert fald idioti og har nogle konsekvenser, som vi skal passe på,” siger Søren Askegaard.
Så de gode gamle dage findes ikke?
”Nej, men drømmen om dem gør. Sammen med længslen efter ægthed og autenticitet.”
Søren Askegaard
50 år.
Ph.d. i erhvervsøkonomi, Syddansk Universitet, 1993.
DESS i politisk og social kommunikation, Université de Paris I Panthéon-Sorbonne 1988.
Cand.phil. i samfundsfag, Syddansk Universitet, 1986.
Professor i forbrugsstudier, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet, 2001.
Distinguished Visiting Scholar, Suffolk University, Boston, 2007.
Tilforordnet professor, Lunds Universitet 1998-2001.
Fulbright Scholar, University of California, Irvine 1995.
Har publiceret i en række internationale tidsskrifter.
Redaktionsmedlem, Journal of Consumer Research, 2008.
Læs mere:
Potter, A.: ’The Authenticity Hoax: How We Got Lost Finding Ourselves’. HarperCollins Books, 2010.
Michael B. Beverland and Francis J. Farrelly: ’The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes’. In: Journal of Consumer Research, vol. 36 (5), 838-856, 2010.
Grayson, K & R. Martinec: ’Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and their Influence on Assessments of Authnetic Market Offerings’. In: Journal of Consumer Research, vol. 31 (2), 296-312, 2004.
Ledige stillinger