6.6.2012
af
Annemette Schultz Jørgensen
Hvor amerikanske topledere med glæde beretter om både deres sociale, frivillige og politiske arbejde på virksomhedens hjemmeside, er danske og europæiske CEO’s langt mere usynlige, siger ph.d. Irene Pollach.
Med lidt af en opsang slår et nyt forskningsprojekt fra Aarhus Universitet nu fast, at europæiske topledere kunne gøre meget mere for at bidrage til et positivt renommé for deres virksomhed. De er nemlig alt for tilbageholdende med at fortælle om sig selv på deres virksomheds hjemmeside, og når de endelig gør det, foregår det mest ved at opremse alenlange universitetstitler og tidligere jobs via deres cv. Det er både kedeligt og ligegyldigt, fastslår ph.d. Irene Pollach fra Aarhus Universitet, der står bag studiet, og som argumenterer for, at det kan have en direkte skadelig virkning for virksomhederne.
Pollach har sammen med Eva Kerbler fra University of Vienna analyseret, hvordan toplederne for de 100 største europæiske og de 100 største amerikanske børsnoterede selskaber profilerer sig. Målet har været at finde ud af, hvordan virksomheder på de to kontinenter generelt kommunikerer om deres toplederes kompetencer, når de profilerer dem over for omverdenen. Og det gør de ifølge studiet meget forskelligt.
”På de hjemmesideprofiler, vi har analyseret, bliver amerikanske topledere generelt set præsenteret som aktive deltagere i både det sociale, politiske og offentlige liv. De profileres som ledere, der tager ansvar ud over bare det, der har med virksomheden at gøre. I modsætning hertil er europæiske topledere meget mere fokuserede på den virksomhed, de repræsenterer, når de profilerer sig. De deltager i mindre grad i organisationsarbejde, frivillige aktiviteter og politik end deres amerikanske ligemænd, og skulle de gøre det, fortæller de i hvert fald ikke om det på hjemmesiderne. Det får de amerikanske topledere til at fremstå som visionære ledere, mens de europæiske ligemænd mere ligner nogle kedelige administratorer,” siger Irene Pollach.
Det er et problem for de europæiske CEO’s mener Irene Pollach, da de derved misser en oplagt mulighed for at bruge deres egen person til at opbygge et stærkere renommé for virksomheden.
”Det er i dag utrolig afgørende, at en topleder for en stor virksomhed bliver præsenteret på den bedst mulige måde. Toplederens kompetencer er en vigtig del af virksomhedens renommé – i hvert fald for de meget store virksomheder, som vi har analyseret. Her er toplederen en personificering af virksomhedens omdømme. Jo mere kompetent en topleder fremstår og opfattes, jo mere værdifuld fremstår virksomheden også,” siger hun.
Den måde, en topleder præsenteres på på en virksomheds hjemmeside, er med andre ord med til at skabe værdi for en virksomhed, da det ifølge Pollach bidrager til, hvordan omverdenen evaluerer og vurderer virksomheden. Det gælder både kunderne, de potentielle medarbejdere og kommende ansøgere, samarbejdspartnerne og ikke mindst også de investorer, som store virksomheder er afhængige af. Og af samme grund mener hun også, at en topleder, som ikke formår at profilere sig og vise sit ansigt udadtil, i sidste instans både risikerer at skade virksomhedens omdømme og økonomiske succes.
”En topleder, som man ikke rigtig har noget indtryk af, og som man ikke ved, hvad står for, kan derfor være en hæmsko for at opnå et godt renommé og derfor også være en klar ulempe for en virksomhed,” siger Pollach og understreger, at profileringen også er afgørende for lederens egen karriere, da potentielle arbejdsgivere også bruger virksomheders hjemmesider og lederes fremtoning her til at danne sig et indtryk af vedkommende.
Irene Pollach mener, at årsagen til de store forskelle på den amerikanske og den europæiske måde at profilere topledere på primært skal findes i kulturforskelle, som også skaber forskelle i virksomhedskulturerne på de to kontinenter, og som bl.a. betyder, at forventningerne til CEO’s også ligger langt fra hinanden.
I USA er der en klar forventning om, at topledere deltager i det offentlige, sociale og politiske liv, fordi deres virksomheder har en stor indflydelse på økonomien og samfundet omkring dem. Det gælder eksempelvis i forhold til jobskabelse, miljøpåvirkning og aktiepriser.
Som eksempel nævner Pollach amerikanske Walmart, der med sine to millioner ansatte er verdens største detailhandelskæde. Virksomhedens omsætning var sidste år på 421 milliarder dollars, cirka 2.200 milliarder kroner, hvilket er mere end Danmarks BNP. Det giver virksomheden en uhyre magtfuld position og enorm indflydelse på samfundet. Af samme grund forventes topledere for så store organisationer også at være synlige og at engagere sig i den sociale og politiske debat.
”I Europa, derimod, er virksomheder generelt set mindre end i USA og har derfor heller ikke så stor indflydelse på det omkringliggende samfund. Derfor har vores topledere heller ikke samme store impact på samfundet, og det forklarer også, hvorfor vi heller ikke har helt samme høje forventning om at vide, hvem toplederne er i Europa,” siger Irene Pollach.
Hun kalder den amerikanske måde at profilere topledere på for impression management. En tendens, hvor CEO’s i stigende grad præsenteres som karismatiske personligheder med holdninger til samfundet og med ledervisioner for, hvordan virksomheder skal drives for at opnå succes. Det er en kommunikationsform, hvor toplederne også fortæller åbent om, hvordan de driver deres egen virksomhed, hvordan de opfatter virksomhedens ansvar over for medarbejderne og over for samfundet generelt.
En anden tendens, som er en del af samme fænomen, handler om, at amerikanske topledere også har langt flere ledelsesaktiviteter uden for virksomheden. Ikke bare som bestyrelsesmedlemmer for almindelige virksomheder, men lederopgaver i ngo’er, velgørenhedsorganisationer, tænketanke, på museer, i universitetsbestyrelser og politiske grupper og komiteer. Alt sammen noget, de skilter med på hjemmesiden for at opbygge og styrke virksomhedens renommé.
”Impression management betyder, at amerikanske topledere i højere grad udvikler sig til at blive ikke bare personligheder, men i visse tilfælde både ikoner og idoler. Nogle topledere har deres egne blogs og egne YouTube-kanaler, hvilket i sig selv også er med til at skabe større interesse omkring deres person. Man vil ikke bare vide, hvad de mener om virksomheden, men også høre, hvad de har at sige om andre emner, hvilket igen både bidrager til toplederens eget og virksomhedens renommé. Men det er også en kommunikationsstil, der har skabt større kamp om opmærksomheden, og derfor er topledere i USA i dag hele tiden i en slags konkurrence om at vinde offentlighedens opmærksomhed gennem sociale medieaktiviteter og deres offentlige fremtræden,” siger Irene Pollach.
Selvom Pollach ikke mener, at konklusionerne i hendes studie peger i retning af, at europæiske topledere helt og aldeles skal kopiere den måde, amerikanske topledere profilerer sig på, så tror hun alligevel, at vi i Europa kan lære meget af amerikanerne.
”Jeg mener, at topledere i Europa burde begynde at kommunikere meget stærkere omkring deres lederegenskaber og fortælle mere om, hvem de er. De ville uden tvivl kunne bidrage mere til at styrke deres virksomheders omdømme, hvis de gjorde en større indsats for at brande sig og arbejdede for, at de som personer var mere kendte i offentligheden. Det betyder ikke, at de skal kopiere den klassiske, amerikanske præsentation af en topleder. I USA har nogle topledere udviklet sig til superstjerner, hvor de profilerer sig personligt på et niveau, vi slet ikke har set i Europa endnu,” siger hun og fortæller, at mange amerikanske topledere desuden også beretter ivrigt om deres tidligere succeser i andre virksomheder, når de præsenterer sig på hjemmesiden. Og det er ifølge Irene Pollach noget, som nemt kunne blive tolket som praleri i en dansk sammenhæng, og derfor ikke være en god ide for en dansk topleder at gøre – medmindre målgruppen primært er amerikansk.
Pollach anbefaler derfor først og fremmest, at den måde, man profilerer en topleder på, skal harmonere med de grundlæggende værdier, der hersker i samfundet. I Danmark er beskedenhed en stærk værdi i samfundet, og det skal selvfølgelig tænkes ind i den måde, man profilerer sig på. Samtidig skal profileringen også stemme overens med kulturen i virksomheden og med toplederens personlighed.
”Det betyder selvfølgelig også i sidste instans, at hvis toplederen virkelig er en tør administrator, giver det ikke meget mening at præsentere vedkommende på en anden måde,” siger Pollach, men fastholder dog alligevel, at det altid er værd at overveje, om toplederen ikke har mere interessante ting at fortælle om sig selv end blot de akademiske meritter og tidligere jobs, uanset hvor tør vedkommende måtte være.
”Det handler ikke om at prale eller blære sig med sin succes og gamle bedrifter, men ene og alene om at præsentere en topleder som en interessant person. Som en person, der har visioner for firmaet, og som også har en holdning til, hvordan ledelse skal bedrives,” siger Pollach, der også anbefaler, at europæiske topledere begynder at bruge de sociale medier som fx YouTube og virksomheds-tv mere aktivt. Som et godt – og i europæisk sammenhæng ekstraordinært – eksempel nævner hun Jyske Banks egen tv-kanal, hvor CEO Anders Dam med jævne mellemrum bliver interviewet om virksomhedens finansielle resultater og formåen generelt.
”Her er der på ingen måde tale om noget, der kan opfattes som praleri, men blot om en topleder, der kommunikerer tydeligt og dermed også fortæller noget om, hvem han er,” slutter hun.
Ledige stillinger
DJØF ARRANGEMENTER OG KURSER