16.5.2012
af
Lars Lønstrup
Internettet tvinger virksomheder og organisationer til at agere tidligt og overbevisende, hvis de havner i negativt søgelys. Det er en vigtig årsag til, at uddannelserne i virksomhedskommunikation på Aarhus Universitet er blevet en succes.
For godt ti år siden lukkede Winni Johansen og kollegaen Finn Frandsen dørene op til et nyt forskningscenter.
I dag leverer de sammen med 31 andre forskere på Center for Virksomhedskommunikation ved Aarhus Universitet uddannelse til i alt 1.400 studerende.
Så ideen om at etablere den første danske uddannelse i strategisk virksomhedskommunikation med særligt fokus på sammentænkning af intern og ekstern kommunikation, omdømmeledelse og krisekommunikation var altså temmelig god.
Det har vist sig, at der er efterspørgsel på kommunikationsfolk med forretningsforståelse i danske virksomheder og organisationer, og en af de vigtige grunde til efterspørgslen er behovet for at være forberedt og kunne håndtere kritik, hvis organisationen kommer i modvind i offentligheden.
”Tidligere var det meget nemmere for kriseramte virksomheder at flyve under offentlighedens radar,” fastslår Winni Johansen.
”Du kunne selvfølgelig blive udsat for kritisk mediedækning, men den varede trods alt ikke evigt, og når medierne holdt op med at interessere sig for din virksomhed eller organisation, kunne du igen koncentrere dig om din kerneforretning og lukke ned for krisekommunikationen med din omverden og dine medarbejdere.”
Men den går ikke længere, forklarer hun.
”I dag bliver kritikken liggende online og er tilgængelig for enhver længe efter, den er fremsat, og almindelige borgere kan så let som ingenting logge sig på og give deres besyv med. Virksomheder og organisationer befinder sig i et open space, hvor alle kan følge med, og alle kan få taletid. Det tvinger dem til at agere, når de kritiseres.”
Reagerer man først, når skaden er sket, kan det blive et meget hårdt og langvarigt arbejde at rette op. Derfor indser flere og flere virksomheder, at de må lave risikoanalyser af mulige fremtidige kriser samt etablere et alarmberedskab, der hurtigt kan svare på to afgørende spørgsmål, når en krise er under opsejling: 1) Kan det her udvikle sig? 2) Kan vi gøre noget proaktivt, eller skal vi vente og sætte vores reaktion ind senere?
”Vi ved fra flere undersøgelser, at virksomhederne over de seneste ti år er blevet mere realistiske og har indset, at kriser ikke kun er noget, der sker for de andre, men også kan ske for dem. Finanskrisen og Muhammed-krisen har på hver deres måde vist, at kriser kan komme fuldstændig uventet og ramme dig, også selvom din forretning i udgangspunktet ikke er direkte forbundet med dem,” siger Winni Johansen.
Onlinemedierne får sådanne kriser til at brede sig som en steppebrand, men i andre tilfælde kan den nye medievirkelighed faktisk lægge en tilsyneladende slem krise død, forklarer hun.
”Vi har fx fået så mange typer ’kontantudsendelser’ i tv efterhånden, at det ikke altid er lige så alvorligt for virksomheder at havne i programmernes kritiske søgelys, som det var for år tilbage. Mængden betyder, at den konkrete kritik ofte hurtigere går i glemmebogen igen. Så det afgørende i forhold til en krises omfang og varighed er den konkrete kontekst,” siger Winni Johansen.
Det betyder så omvendt, at de, der arbejder med at håndtere kommunikationen i og omkring en virksomhed eller organisation, skal være klædt fagligt rigtigt godt på.
”Når du arbejder med kommunikation for en virksomhed eller organisation, er det ikke længere nok at være journalist og have kendskab til kommunikation på et taktisk og operationelt niveau,” siger Winni Johansen og fortsætter:
”Du skal ind i organisationens strategiske processer for at kunne forstå, hvordan noget kan udvikle sig og måske på længere sigt kan blive en trussel. Derfor skal du have forretningsindsigt, og du skal vide noget om strategi, ledelse og organisationsteori for at kunne lave den rigtige analyse og stille den rigtige diagnose.”
Forskere i krisekommunikation har i mange år forsket mest i den eksterne krisekommunikation. Altså det man kan studere i medierne, og det man kan spørge brugerne om, mens forskningen i den interne kommunikation under kriser er blevet lidt forsømt.
”Det skyldes primært, at mange organisationer ikke har lyst til at åbne deres døre for forskere, når det brænder på, og der opstår kriser. Det er et ømtåleligt felt,” forklarer Winni Johansen.
”Men vores holdning er, at al kommunikation starter indefra. Det gælder også krisekommunikation. Og derfor har vi søgt og fået penge fra Forskningsrådet for Samfund og Erhverv til et større treårigt forskningsprojekt om, hvad der foregår internt i private virksomheder og offentlige organisationer, når de er i krise.”
Winni Johansen og hendes kolleger har foretaget en større kvantitativ undersøgelse af beredskabet hos 166 virksomheder og 71 kommuner. Og de svarer, at de kan blive bedre til at kommunikere internt.
Virksomheder og kommuner efterlyser også bedre redskaber til vidensdeling under kriser, hvor silotænkning mellem afdelinger ofte er en hæmsko for kommunikationen. Og et andet stort ønske er at blive bedre til at sammentænke det interne med det eksterne.
”Når krisen rammer, og ledelsen føler sig presset af de mange journalister, der ringer, har man nok en tendens til at glemme eller udsætte tilbagemeldingerne til baglandet,” siger Winni Johansen.
”Men der skal man huske, at medarbejderne af deres omverden bliver set som ambassadører for organisationen. Der er medarbejdere i nogle af de kriseramte banker og hos DONG, som har fortalt, hvordan de bliver råbt ad og ligefrem spyttet på, når de går på gaden. De skal selvfølgelig have en ordentlig forklaring af ledelsen i deres virksomhed.”
Ledelsen skal på sin side huske, at medarbejdere er medkommunikatører. Hvis man løbende informerer sine medarbejdere under krisen, kan de bedre fortælle en historie, som tjener organisationens interesse i at komme helskindet gennem krisen.
Men er det ikke begrænset, hvor stor gennemslagskraft medarbejderne kan få i offentligheden – i forhold til ledelsen, som jo kan gå ud i de store medier?
”Medarbejderne kan også nå langt ud i kraft af de mange onlinefora, som findes på nettet,” svarer Winni Johansen. Og så har medarbejderne en afsenderposition, som giver deres version af begivenhederne en troværdighed, der kan være meget værdifuld i en krisesituation.
Som eksempel peger hun på en gruppe piloter i SAS, som på fagsitet pilots.dk diskuterede deres holdning til de Dash 8-fly, der i 2007 var i mediernes søgelys på grund af problemer med landingsstel og en serie sikkerhedslandinger.
Piloternes holdning blev videregivet til en bredere offentlighed af nogle Politiken-journalister, som selv opdagede pilots.dk. Og det gav udmeldingerne en helt anden troværdighed, end hvis ledelsen var gået i medierne med det samme budskab.
SAS-ledelsen havde ikke selv tænkt piloternes onlineforum ind som et led i selskabets krisekommunikation, så det var journalisternes egen research, der bragte piloterne på banen.
”Vi så gerne, at man som ledelse har et set up, beregnet til krisesituationer, som også indtænker den interne kommunikation. Også for at udnytte de fordele, som interne kommunikationskanaler kan give eksternt,” siger Winni Johansen.
Men kan det ikke give bagslag, hvis en virksomhed eller organisation lidt for bevidst bruger sine medarbejdere til at fremme egne interesser?
”Hvis man går ud og direkte planter ting, så er der risiko for, at det vil blive gennemskuet som spin, og det kan selvfølgelig give bagslag. Det handler om at kommunikere troværdigt internt som eksternt,” svarer hun.
”Men man skal ikke undervurdere, at rigtig mange af os går så meget op i arbejdet, at det er naturligt at diskutere emner og problemstillinger fra arbejdspladsen – også i en ekstern sammenhæng. Derfor er det også svært for mange at trække en nøjagtig grænse mellem, hvornår de repræsenterer deres arbejdsplads, og hvornår de repræsenterer sig selv. Så heller ikke her – hos den enkelte – er grænsen mellem intern og ekstern kommunikation hugget i sten.”
Se også artiklen i Livepaper djøfbladet nr. 10, 2012
Ledige stillinger
DJØF ARRANGEMENTER OG KURSER