Marketing 3.0 - mennesket i centrum

Med sin seneste bog ’Marketing 3.0 – markedsføring med mennesket i centrum’ deler marketingprofessor Philip Kotler imidlertid vandene.

I bogen taler professor Kotler og hans to indonesiske medforfattere for, at virksomheder både kan arbejde for samfundet og for profitten. At markedsføringen bør være styret af virksomhedens værdier, som bør indeholde hensyn til sociale udfordringer i det omkringliggende samfund. Og at disse værdier bør være nøje afstemt med de værdier, kunderne står for.

Bogen forsøger at samle de seneste årtiers marketingtænkning og giver et bud på, hvordan virksomhederne, og især markedsføringsafdelingerne, bør agere i en globaliseret verden med en rivende teknologisk udvikling, individualisering og miljømæssige udfordringer.

Er der nogen, der kan det, er det Philip Kotler. Siger i hvert fald Politikens anmelder Kresten Schultz Jørgensen, der mener, at bogen er ’en solid opsamling fra branchens store mester’. Men kollegaen på Børsen, Mikael Vest, er ikke enig. Han konstaterer skuffet, at bogen er uinspirerende, og at ’der stort set ikke står noget, som ikke allerede er blevet behandlet og kommenteret af andre’.

På tide

Hvilken form for inspiration, anmelderen havde håbet på, melder historien intet om. En hjemlig ekspert i markedsføring, adjunkt og ph.d. Sophie Esmann Andersen fra Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, er anderledes begejstret. Hun hilser bogen velkommen og mener, det er på tide, at samfundshensyn – også kaldet CSR – bliver tænkt ind i brandingstrategierne. Ikke bare som grøn reklameglasur, men som en gennemtænkt, strategisk vision. Uden at det af den grund bliver altruisme:

”Kotler er først og fremmest en forretningsmand, der tænker i den økonomiske bundlinje. Men med bogen byder han ind på en generel trend, der handler om, at økonomi og vækst nødvendigvis må ske med omtanke for samfundet. Stort set alle virksomheder i dag oplever jo pres fra samtlige interessenter. Både fra kunderne, der ønsker, at produkterne, de køber, er produceret under etisk forsvarlige forhold, men også fra medarbejderne, der stiller krav til virksomhedernes ansvar som arbejdsgiver. At Kotler nu bringer CSR og marketingvisionerne tættere sammen kan skabe værdi for virksomhedernes brand og for deres korpsånd internt.”

At virksomhederne skal have orden i sagerne er imidlertid en selvfølge og ikke noget, man skal markedsføre sig på. Det mener professor Thomas Ritter fra CBS’ Department of Marketing. Og han kan ikke se, hvordan Kotler kan tale værdier og bæredygtighed, som om det var den store nyhed.

”At markedsføring skal tage afsæt i kundernes værdier, har vi jo set på siden 70’erne, og her har vi udviklet nogle slagkraftige modeller. Bæredygtighed har været et omdrejningspunkt i Norden i mange år – så kunderne tager det for givet, at alle skal opfylde visse krav. Jeg er helt uenig i, at man kan markedsføre sig på at være bæredygtig alene. Det er først og fremmest værdifulde produkter og services, der giver kunder i butikken.”

Interesserede må vist hellere danne sig deres eget indtryk. Bogen ’Marketing 3.0 – markedsføring med mennesket i centrum’ er udgivet på forlaget L&R Business, er på 208 sider og koster 460 kroner (vejledende). Kotlers medforfattere hedder Hermawan Kartajaya og Iwan Setiawan.