Djøfere styrer sportens sponsorater

Der er mange penge på spil, når virksomheder tegner store sponsorater med sportsstjerner, og det er djøfere, der trækker i trådene. Enten som direktører, marketingchefer, jurister eller eksperter i sponsorbureauer, der udlægger teksten i medierne. Men der er nogle grundlæggende aspekter, man skal forstå, før man går i gang med sponsorarbejde. Det mener sportsøkonom og cand.oecon. Troels Troelsen, CBS.

“Sporten adskiller sig fra almindelige konkurrencevilkår, fordi monopol er skidt. Hvis man får monopol i sport, bliver den uinteressant, mindre værd og sværere at sælge. Hvis spændingen og konkurrencen forsvinder, er det bare cirkus,” forklarer Troels Troelsen og nævner American Wrestling som et oplagt eksempel, for ”hvor mange synes, det er sport?”

Men også i den danske Superliga i fodbold vil vi inden for fem år ifølge Troels Troelsen se FCK få monopol på titlerne, hvis københavnerholdt dominans fortsætter.

”Og det vil skade dansk fodbold generelt, men også FCK selv, fordi de vil miste deres automatiske plads i Champions League, hvis de ikke levner plads til de andre. Derfor eliminerer man ikke sine konkurrenter i sport, man nurser dem og sørger for, at der er nogenlunde lige konkurrence. For eksempel kræver FCK ikke at få den del af entréindtægterne, som de har krav på, når de har spillet i Sønderjyske. Det er en økonomisk irrationalitet.”

Troels Troelsen føjer til, at man som sponsoransvarlig også skal forstå, at sportsfolk er som grådige fugleunger.

”Sportsfolk er umættelige, de kan ikke få nok. Sporten vil altid opad og fremad. Det handler om aldrig at være tilfreds. Det giver sportsfolk en sejhed, som man også skal have som leder. Hvis Guldfireren har fået en million kroner i sponsorindtægter, vil de have to millioner. Og hvis de har fået to, vil de have tre, og hvis de har fået tre, siger de, at de vil have det samme som Caroline Wozniacki. Man skal have en evne til at mætte de skrigende fugleunger, og det giver en speciel arbejdskultur.”

Almindelig lovgivning sat ud af kraft

Christian Vollerslev er direktør i sponsorbureauet Promovator, som laver analyser af sponsormarkedet og udbyder kurser i sponsorarbejde. Ifølge ham er et sponsorat et professionelt kommunikationsredskab på linje med TV.

”Det kræver en viden om strategi og målgruppe, som man typisk har som cand.merc. i afsætning eller markedsføring. Og hvis man samtidig har en juridisk forståelse fra fx en HD eller HA, så står man rigtig stærkt, for så kan man gennemskue kontrakter og sikre sine rettigheder.  Hvordan står man fx, hvis man er sponsor for et cykelhold, og en rytter bliver taget i doping? Kan man så redde sin investering og komme ud af kontrakten? Og hvis man sponsorerer en musikfestival, er det væsentligt at have rettigheder til at uploade musik,” forklarer sponsordirektøren og bliver suppleret af Troels Troelsen.

”Hvis jeg giver dig fingeren, synes du nok bare, jeg er dum, mens Anja Andersen er ude i tre måneder. Hvis jeg puffer til en på en bar, sker der nok ikke noget ved det, men hvis en bokser puffer til dommeren, er han ude i et år. Almindelig lovgivning gælder ikke i sport, så man skal sætte sig ind i, hvordan sporten er skruet sammen,” forklarer Troels Troelsen.

Bedre til strategi og måling

Sponsorbureauet Promovator arbejder blandt andet for at professionalisere sponsormarkedet i Danmark. Christian Vollerslev, som selv har en master i økonomi og marketing fra CBS, mener, at marketing- og sponsorcheferne generelt er blevet mere professionelle, og han ser gode eksempler på, at virksomhederne har fået god værdi ud af deres sponsorater. Men han savner en evne til at tænke mere strategisk.

”Fx har Dansk Håndbold Forbund ikke brugt deres sponsorat strategisk nok,” siger Christian Vollerslev og henviser blandt andet til, at forbundet lige op til VM endnu ikke havde fundet en ny sponsor og sandsynligvis endte med at sælge sponsoratet for billigt.

”Derudover skal sponsorcheferne blive bedre til at måle effekterne af et sponsorat. Man kan måle på, hvilken synlighed og eksponering, sponsoratet har givet, og på kendskabet til, at virksomheden er sponsor. Hvis en forbruger er bevidst om, at virksomheden er sponsor, hvad er så holdningen til virksomheden holdt op imod holdningen hos dem, der ikke ved, at virksomheden er sponsor.”

Hurtig medieomtale

Et eksempel på et sponsorat, som på det seneste er blevet synligt i danskernes bevidsthed, er urdesigneren Christina Hembos sponsorat af cykelrytteren Michael Rasmussen.

”Umiddelbart har de været gode til at få medieomtale og få historier plantet i medierne. Fx er både Michael Rasmussen og Christina Hembo med i Vild med dans, og det giver kendskab. Så hvis deres målsætning var hurtig medieomtale, er det i høj grad lykkedes, men jeg har svært ved at se koblingen mellem dem og cykelsport, så jeg er spændt på at se, om sponsoratet er indgået udelukkende på grund af sympati, eller om der også er en forretningsmæssig værdi i det samarbejde,” siger Christian Vollerslev.

Den undren har djøfbladet givet videre til Claus Hembo. Ud over at være gift med designer Christina Hembo er han administrerende direktør i Christina Design London.

”Det her er ikke et klassisk sponsorat. Christina er interesseret i dramaet i cykelsport, og hun syntes ikke, det var retfærdigt, at Michael ikke kunne komme til at køre igen, selvom han havde udstået sin straf. Så det er by heart.”

Claus Hembo, som har en master i international marketing og en MBA, undrer sig over, at ingen danske firmaer med svulmende marketingbudgetter og analyseafdelinger turde kaste sig ud i et for ham oplagt sponsorat. I samme moment indrømmer han, at der for ham ikke lå nogen økonomiske kalkuler bag, og at han ikke ved, hvor meget det kommer til at koste.

”Jeg har ingen ide om, hvor det ender. Som økonom har jeg selvfølgelig lagt et budget, og så håber jeg bare, jeg har ramt nogenlunde rigtigt. Men jeg håber da, det kaster noget salg af sig. Kendskabsgraden er i hvert fald øget drastisk, og jeg tror grundlæggende på, at der skal være et kendskab til produktet, for at folk køber det. Men sponsoratet var ikke kommercielt tænkt,” siger Claus Hembo, som mener, at det allerede har været en kolossal succes på grund af den massive omtale, sponsoratet har fået.

Hårdt arbejde

Ifølge Troels Troelsen er det som sponsorleder vigtigt at brænde for sporten.

”Det er en spændende og vildt voksende industri, men man skal være bidt af sport. Ellers får man en lousy hverdag. Ja, man kommer slet ikke ind,” slår Troels Troelsen fast og tilføjer, at man heller ikke skal vælge den metier på grund af gode arbejdsvilkår.

”Det er højtprofilerede og spændende jobs, men man har ikke normale arbejdstider, og overenskomster er længe glemt. Alle vil gerne have Keld Strudahls job (marketingdirektør i Carlsberg, red.), men under et VM har han altså ingen fritid.”

At det er hårdt arbejde, kan Claus Hembo allerede tale med om. Da djøfbladet fanger ham, er han netop vendt hjem efter cykelholdets debut i Kroatien, og dagen efter haster han videre til en stor international urmesse i Schweiz. Næsten to fuldtidsjobs, indrømmer han.

”Det er et kæmpeprojekt for en virksomhed med kun 18 ansatte og med nul analysekompetencer. Da vi startede, var vi os selv, og nu er der i alt 23 sponsorer og 30 ansatte på holdet. Der er 15 ryttere, en direktør, tre sportsdirektører, en massør, en mekaniker og et lager med cykler for 2,5 millioner kroner. Det er en spændende proces, som næsten er umulig at forholde sig til.”