CRM er ikke bare et it-system

Du kender helt sikkert fornemmelsen af for tredje gang at ringe til din bank, dit forsikringsselskab eller teleselskab med et spørgsmål og føle, at du skal starte forfra hver gang, fordi den medarbejder, du får i røret, ikke er opdateret på din sag.

Men måske har du rent faktisk også haft den modsatte og mere sjældne oplevelse: Nemlig at starte med at oplyse dit kunde- eller CPR-nummer og opleve, at serviceassistenten på linjen bare skal bruge et øjeblik på at blive ajourført i systemet og derefter præcis ved, hvorfor du ringer. Hvis det sidste er tilfældet, er du formentlig havnet hos en af de danske virksomheder, der har indført CRM − Customer Relationship Management − og gjort det med succes. Og så har du været heldig, for dem er der tilsyneladende ikke særlig mange af.

CRM er misforstået

Selvom det er 15 år siden, danske virksomheder med storstilede investeringer ville revolutionere kunderelationerne og dermed omsætningen med det nye kunderapporteringssystem, er det kun de færreste, der virkelig har fået et udbytte af investeringerne. Og derfor har rigtig mange droppet systemet igen. Ifølge Thomas Ritter, CBS-professor i afsætningsøkonomi, fordi CRM dybest set altid har været misforstået.

”CRM kom til landet i slutningen af 1990’erne på et tidspunkt, hvor de fleste virksomheder var meget teknologiforelskede og troede, at internettet var svaret på alt. Og da CRM jo på overfladen bare ligner et elektronisk system, hvor man indtaster alle oplysninger om kunderne, nåede systemet i mange virksomheder ikke ret meget længere end til it-afdelingerne. Så den filosofi, der ligger bag, og som indeholder en helt ny tilgang til, hvordan man forstår og arbejder med sine kunder, blev aldrig implementeret. Derfor udeblev de store resultater også, og af samme grund droppede mange systemet igen,” siger Thomas Ritter og fortæller, at hvor interessen for det nye elektroniske kundesystem faldt igen omkring årtusindeskiftet, så har en ny bølge vist sig inden for de seneste fem-seks år.

Flere danske organisationer er igen begyndt at arbejde struktureret med CRM, men nu ud fra en ny og mere helhedsorienteret tilgang.

Målet er at komme tættere på kunderne

Målet med CRM er at komme tættere på kunderne, og ideen bag systemet er simpel: Alle medarbejdere i en virksomhed, hvad enten de befinder sig i callcenteret, salgsafdelingen eller marketing, noterer ned og registrerer, hver gang de har talt med en kunde, så alle hele tiden er opdateret på kundens forespørgsler, ønsker eller klager. Alt sammen for at blive bedre til at forstå kundens behov, give den bedst mulige købeoplevelse og ikke mindst også for at bruge den mere detaljerede viden om den enkelte kunde fremadrettet.

”Kongstanken med CRM er at samle al viden om kunderne i et samlet system for at få den bedst mulige kundeindsigt. Men skal det lykkes, skal man ikke bare indføre et godt it-system. Man skal have alle med kundekontakt i organisationen til at bruge systemet og derfor til at kunne se en mening med det. Det kræver, at man tager hele filosofien bag CRM til sig, og at man får alle i organisationen med på, at der skal en ny og kundeorienteret tænkning til for at få det til at virke. CRM skal tænkes ind i forretningsstrategien og i kulturen og ikke bare være noget, der er placeret i it-afdelingen,” siger Thomas Ritter.

CRM kræver ny kultur

Nykredit var en af de virksomheder, der indførte CRM allerede i slutningen af 1990’erne. Og også en af de få, der ikke nøjedes med at implementere systemet i it- og salgsafdelingen, men som sendte alle i organisationen med kundekontakt på efteruddannelse for at sikre, at de tog ideen og systemet til sig.

”Vi indførte CRM i 1997 i forbindelse med en helt ny strategi med nye produkter, nye distributionskanaler og et nyt overordnet mål om at blive mere salgsorienterede. Og selvom CRM blev indført som et it-system, der skulle understøtte den strategi, var vi fra starten meget bevidste om, at systemet skulle præsenteres for medarbejderne som meget mere end det, hvis det skulle virke: Nemlig som en del af vores strategi og som noget, der krævede nye arbejdsprocesser og derfor også helt nye holdninger til, hvordan man arbejder med kunder,” siger direktør Lars Mathiesen fra Nykredit.

Man startede derfor med at sende alle medarbejdere, der skulle arbejde med systemet, på et todages kursus. Ikke i it-systemet, men i hvad det var for nogle nye arbejdsprocesser og en tænkning, der lå til grund. Og det, mener han, er afgørende for, at CRM den dag i dag er en stor succes i virksomheden.

”Mange medarbejdere kan godt stejle, når de hører, at der skal indføres CRM, fordi det betyder, at de skal bruge mere tid på at registrere. Samtidig er mange også bange for, at ledelsen vil bruge systemet til at kontrollere, hvem der laver hvad. Endelig stejler mange over, at CRM indebærer, at alle kundeinformationer pludselig skal være fuldt tilgængelige for alle. Det kræver altså langt mere åbenhed i organisationen. Og derfor skal topledelsen starte med klart at kommunikere, hvorfor man gør det, og også give medarbejderne plads til at lufte deres frustrationer og så i øvrigt hurtigt hjælpe dem til at se fordelene ved CRM,” forklarer Lars Mathiesen.

Han oplever, at den mest umiddelbare fordel ved CRM i Nykredit har været, at man har sparet tid. Tid som medarbejderne tidligere brugte på at samle information fra forskellige kolleger om den samme kunde, men som nu kan genereres ved et enkelt tryk på knappen. Hvilket igen betyder, at medarbejderne i dag langt hurtigere kan forberede sig til kundemøder og desuden er bedre forberedt, da al information er på plads. Samtidig er de svære kundesamtaler, der er forbundet med klager og utilfredse henvendelser, blevet lettere, fordi den ansatte hurtigere kan dokumentere, hvad der er sagt og gjort og derfor hurtigere får ryddet misforståelser af vejen. Men den absolut største fordel er selvfølgelig mere tilfredse kunder.

”Når al information om kunden samles et sted, giver det en langt bedre og dybere indsigt og forståelse for kundens behov og forskellige ønsker. Det giver mere tilfredse kunder, og det har vi også fået,” siger han.

Kunder er ikke komplicerede

Og netop den differentierede indsigt er ifølge Thomas Ritter en af de store gevinster ved CRM.

”En af de store misforståelser med CRM er, at virksomheder tror, at det per automatik skaber tættere relationer til kunderne. Og når det ikke sker, bliver de skuffede over systemet. Men man får jo ikke en tættere relation til dem, der kun handler sjældent, og det er jo heller ikke meningen. Meningen med CRM er at forstå sine kunder bedre: Både dem, der handler ofte, og dem, der handler sjældent. Og så at bruge den forståelse, når man er i kontakt med dem,” siger han og forklarer, at en anden udbredt misforståelse blandt virksomheder er, at de ofte opfatter deres kunder som utilregnelige, fordi de har forskellige behov på forskellige tidspunkter.

”Mange virksomheder oplever desuden, at det er svært at bruge den nye, tætte kundeindsigt fra CRM, fordi den viser, at de samme kunder ofte har forskellige behov, og derfor synes man, kunderne virker komplicerede. Men det er jo ikke anderledes, end at jeg, når jeg kører i tog alene, gerne vil sidde i stillekupe, mens jeg gerne vil kunne snakke, når jeg rejser med min familie. Det betyder ikke, at jeg er kompliceret, men bare at jeg har forskellige roller i forskellige situationer, og det har DSB blandt andet været gode til at forstå. Og hvis man bruger CRM rigtigt og konsekvent, er det lige netop den indsigt, som systemet kan hjælpe en med at få,” slutter Thomas Ritter.