Partnerskab for den gode sag

17-11-2009
6 min.

Gevalia og Røde Kors gør det. EDC-mæglerne og nødhjælpsorganisationen ADRA gør det. FDB og Nepenthes. Og mange flere. Erhvervsliv og ngo’er er ofte sammen i kampagner eller partnerskaber. Men hvornår er det en god ide? Og for hvem?

Før var de om ikke fjender så i hvert fald rodfæstet i hver deres lejr. De griske profitjægere i virksomhederne over for de godhjertede idealister i hjælpeorganisationerne. Men i takt med at erhvervslivet er begyndt at interessere sig for CSR (Corporate Social Responsibility, red.), og organisationerne i højere grad skal skaffe deres egne penge, er de gamle fronter blødt op.

Ved at gå sammen i kampagner eller mere langsigtede partnerskaber låner virksomhederne af ngo’ernes troværdighed og opnår goodwill ved at støtte en god sag, mens ngo’erne til gengæld bliver markedsført og får penge til deres projekter.

Et eksempel er Gevalia og Røde Kors’ fælles kampagne ’Ikke alle får uventede gæster’, som gav en stigning i Røde Kors’ besøgsvennekorps på ti procent og indbragte organisationen 500.000 kroner til nye tiltag for ensomme danskere.

Også nødhjælpsorganisationen ADRAs samarbejde med EDC-mæglerne har tilsyneladende været en succes. Det indbyrdes samarbejde om at få danskere til at købe huse til flygtninge i Burundi har indtil videre skaffet 5.000 afrikanske familier tag over hovedet og givet begge samarbejdsparter massiv medieomtale.

Ngo’er skal stille krav

Men det er ikke altid problemfrit, når erhvervsliv og ngo’er slår pjalterne sammen, mener Morten Lehmann fra virksomheden Global CSR, der blandt andet rådgiver og underviser erhvervsliv og organisationer om denne slags partnerskaber. 

”Vi har set flere eksempler på, at store virksomheder, som i sagens natur er gode til PR, får en masse branding ud af samarbejdet, mens ngo’erne ikke får nok ud af det i forhold til de ressourcer, de lægger i det. Generelt kan ngo’erne blive bedre til at fastsætte priser og regne på, om samarbejdet kan betale sig,” siger Morten Lehmann.

Trine Kromann er corporate fundraiser i den humanitære organisation CARE, og hun kan godt genkende, at indsatsen for at få en aftale i stand med virksomhederne ikke altid modsvarer resultatet. 

”I nogle tilfælde har vi helt klart brugt for meget tid på at forhandle frem og tilbage i forhold til, hvor meget der endte med at komme ud af det. Men vi har lært en masse. Hvor vi måske tidligere løb efter hvad som helst, der kunne give penge, er vi nu blevet meget mere skarpe på, hvor vi bruger vores krudt,” siger hun.

Skødehund eller vagthund?

For ngo’erne kan et strategisk partnerskab også føre andet end donationer og markedsføring med sig. Fx muligheden for at påvirke virksomheders adfærd og holdninger indefra. Men der er ikke enighed om, hvorvidt ngo’er fremmer deres sag bedst ved at indgå i et partnerskab eller ved at stå udenfor og kritisere. 

Hos CARE er Trine Kromann ikke i tvivl om, at organisationen hellere vil samarbejde og gå i dialog med de virksomheder, der har kontakter og ressourcer til at forbedre forholdene for mennesker og miljø rundt om i verden end at afvise erhvervslivet på dørmåtten. Derimod kunne miljøorganisationen Greenpeace ikke drømme om at deltage i økonomiske -partnerskaber med virksomheder, fortæller kampagnechef Henrik Pedersen.

”Vi kan ikke være kritisk vagthund, hvis vi er bundet op på erhvervslivet. Og det er et helt grundlæggende princip hos Greenpeace,” siger han.

Så selvom det kan være fristende, når virksomheder indimellem vifter Greenpeace om næsen med store millionbeløb, er her ikke noget at komme efter.

”Det ville være at betræde en sti fyldt med problemer. Vi ville lægge begrænsninger på vores uafhængighed, og tænk, hvis det viste sig, at virksomheden havde aktiviteter, vi ikke kunne stå inde for? Det ville være helt uholdbart for os.”

Henrik Pedersen slår i samme åndedrag fast, at Greenpeace ikke har problemer med at samarbejde med eller rådgive erhvervslivet. Det springende punkt er blot, om der er penge involveret.

Dilemma om uafhængighed

Og det er et helt reelt dilemma, om ngo’erne giver køb på deres uafhængighed ved at lade sig binde for en virksomhedskampagne, siger Morten Lehmann fra Global CSR. Derfor er hans råd også, at ngo’erne undersøger virksomhederne grundigt inden et samarbejde og ikke mindst aftaler spilleregler, så begge parter kan trække sig ud af partnerskabet igen, hvis det bliver nødvendigt.    

”Det kan være svært for en ngo at komme igennem med meget bombastiske krav, der rækker ud over det konkrete partnerskabsprojekt, men man kan prøve at få nogle hensigtserklæringer med i kontrakten og som minimum en aftale om, at ngo’en både kan kritisere virksomheden og ophæve samarbejdet, hvis der opstår problemer,” anbefaler Morten Lehmann.

Sådan en aftale har Nepenthes med FDB. Miljøorganisationen, der arbejder med regnskovssikring, har været tilbageholdende med at indgå partnerskaber for netop ikke at sætte sit gode navn og rygte over styr, fortæller den ansvarlige på området Martin Futtrup.

”Det er en evig problemstilling, om man som miljøorganisation er med til at grønvaske virksomheder, der ikke fortjener det,” siger han.

Den indbyrdes aftale sikrer imidlertid, at Nepenthes kan udtale sig kritisk til pressen i tilfælde af en problematisk sag.

”Vi har en god relation til hinanden og vil nok prøve at påvirke ad intern vej først. Men kan vi ikke nå frem til en acceptabel løsning, vil vi selvfølgelig tage konsekvensen og både afbryde samarbejdet og kritisere i medierne,” siger Martin Futtrup. 

Sammenhæng i budskaberne

For at et partnerskab både kan gavne ngo’ens formål og virksomhedens forretning, bør det så vidt muligt være et strategisk samarbejde. Et match og budskab, der giver mening for begge parter, anbefaler Morten Lehmann fra Global CSR.



Sådan et link var umiddelbart svært at få øje på, da det københavnske storcenter Fields’ butikker i foråret solgte flasker med kildevand til fordel for Røde Kors. Kampagnen satte ikke fokus på noget specielt problem. Ydermere er fremstilling og transport af vandflasker så stor en CO2-synder, at det stigende forbrug af kildevand på flaske beskyldes for unødvendigt at bidrage til global opvarmning.

Forud for kampagnen overvejede Røde Kors da også det med flaskerne, fortæller Ann-Christin Lystrup, corporate fundraiser i Røde Kors.  

”Men dels er vi ikke en miljøorganisation, dels vurderede vi, at kampagnen ikke ville føre til et merforbrug, og endelig betingede vi os, at de tomme flasker kunne afleveres flere steder i Fields. Vi vil da helst indgå partnerskaber, hvor der er et naturligt link mellem virksomheden og Røde Kors. På den anden side er vi ikke for fine til at takke ja, når nogen gerne vil donere os penge. På nær hvis det er våbenindustrien eller andre virksomheder, vi ikke kan stå inde for,” siger hun.

I Global CSR forudser rådgiverne imidlertid, at det er et spørgsmål om tid, før den slags kampagner er en saga blot i Danmark.

”I England ville en kampagne med salg af vandflasker møde klar kritik. Desuden benyttede man ikke de mange reklamesøjler til at fremme en konkret sag, hvilket måske var lidt synd. Der er stadig plads til rene donationer, men vi ser en klar tendens til, at virksomheder og ngo’er søger strategiske partnerskaber, der berører organisationernes kernekompetencer i stedet,” siger Morten Lehmann.

Kommentarer


Din mail-adresse vil ikke blive vist offentligt
Dette spørgsmål forhindrer spam i kommentarfeltet. Spam-robotter kan nemlig ikke regne, så de kan stoppes med let matematik.