En intens forbrugerekspert

”Du kan ikke bruge humanisme til noget, hvis du bare skriger om det på Rådhuspladsen. I stedet må du gå ind i gamet med de værdier, du har.”

Sådan siger sociolog og fremtidsforsker Eva Steensig, når hun skal forklare eller forsvare, hvorfor hun – datteren fra den nordsjællandske familie, der består af det, hun kalder humanister og kystbanesocialister – hele sit professionelle liv har beskæftiget sig med at øge virksomheders profit. Først i de 12 år hun var ansat i reklamevirksomheden DDB, og siden som stifter af Lighthouse CPH, der rådgiver virksomheder om fremtidens forbrugeradfærd.

For når Eva Steensig fortæller danske erhvervsledere, hvordan du og jeg vil gebærde os i fremtiden, og hvordan de skal målrette deres produkter efter de forandringer, sker det med en dyb respekt for forbrugeren – mennesket.

”Jeg har aldrig oplevet virksomheder, der prøver at snyde folk. Jeg har altid følt en forpligtelse for, at erhvervslivet skal forstå de her mennesker ordentligt, så de kan lave det, folk vil have.”

Helt almindelig – næsten

Det var lidt af en tilfældighed, at Eva Steensig endte i reklamebranchen. Egentlig var drømmen at få et job hos Socialforskningsinstituttet (Det Nationale Forskningscenter for Velfærd, red.), men efter sociologispecialet på Lunds Universitet lokkede et job hos reklamevirksomheden DDB, hvor hun kunne få lov til at arbejde med sin store interesse: Hvorfor forbruger vi?

Og efter 15 år er Eva Steensig stadig ikke færdig med at studere forbrugerne.

”Enten er det meget svært, eller også er jeg meget dum,” griner hun med en underspillethed, der er karakteristisk for den 41-årige akademiker, som igen og igen understreger, at what you see is what you get: Der er ingen skjulte facetter hos Eva Steensig, og i øvrigt er hun lige så almindelig som alle andre.

”Alle tror, at jeg sidder og ser Kieslowski-film, men i virkeligheden har jeg et kæmpe trivi-gen og elsker at se Desperate Housewives. Jeg har ikke brug for at lægge mig ned i et eller andet segment og være mægtig intellektuel – for det er jeg ikke.”

”Hun er da ikke en skid almindelig – hun er ekstraordinær,” siger vennen og kollegaen, kommunikationsrådgiver og livsstilsekspert Henrik Byager. Han mødte ’Eva Steensig’, da de deltog i DR-programmet Hvor er vi landet?

”Det der med en almindelig fru Steensig, der sidder hjemme og spiser chips og ser dårlige serier er kun en del af det – for selvfølgelig er hun mere bredt orienteret og læser tykkere bøger og konsumerer finere kultur end gennemsnitsdanskeren. Jeg tror, hun overspiller sit trivi-kort, fordi hun er bange for at blive opfattet som elitær, for hun rummer meget mere end det.”

Men at du får, hvad du ser – det er til gengæld helt rigtigt, mener Henrik Byager:

”Ja, 100 procent. Man får den lige i smasken, og hun er rap i replikken. Hvis hun oplever, at folk siger noget fis, siger hun det råt for usødet. Dér kan hun stikke grove bemærkninger ud fulgt op af den der meget markante latter, hun har – nu ved hun godt, at hun virkelig har lagt i kakkelovnen. Det er skønt.”

Franz Jäger-klikket

Fagligt er det også det almindelige liv, der optager Eva Steensig: Hvad vi laver med vores børn, hvad vi smører på madpakkerne, og hvad vi taler med kæresten om. Hver gang hun eller en af hendes fire studentermedhjælpere spotter noget, der fraviger den normale adfærd, ryger det ind i virksomhedens database, og et par gange om året tager de analysebrillerne på og leder efter, hvad Eva Steensig kalder ’bundtrækket’ – det overordnede tema, som slår igennem i de titusinder af adfærdsændringer, de har samlet ind.

”Det er svært og uoverskueligt i den periode, analysen står på, men pludselig kan du se temaet. Det er ligesom Franz Jäger-klikket, når Egon rammer den rigtige kode til pengeskabet. Klik,” siger hun med henvisning til Olsen-bandens fiktive, tyske pengeskabsproducent Franz Jäger.

En af Eva Steensigs kæpheste inden for fremtidsforskning er netop metodikken. Hvor fremtidsforskning i USA er et anerkendt fag, som du kan læse på universitetet, er disciplinen med Eva Steensigs ord mere ’umoden’ i Danmark.

”I Danmark er der meget få, der lægger deres metoder frem. Jeg ønsker mig et paradigmeskift, hvor der er krav og appel om mere åbenhed med hensyn til metoderne. Der er jo ingen virksomheder længere, der stiller sig tilfredse med kompetent gætværk.”

Når Eva Steensig skal beskrive den nære fremtid – hvordan vi kommer ud på den anden side af den nuværende situation af krise og træden vande, ser hun ikke et samfund, hvor vi er optaget af at redde verden eller klimaet.

”I stedet kommer vi til at se forbrugere, der er optaget af at optimere deres eget liv. Vi vil begynde at rydde ud i relationer og ting, som ikke er med til at optimere vores tilværelse. Det kan være venner, man ikke gider se, ting, man ikke vil omgås, bakterier, man vil undgå – en værnen om sig selv. Jeg har ikke før set så barskt et fremtidsbillede.”

Kyniker eller realist?

Eva Steensigs barske fremtidsbillede har fremkaldt skarpe reaktioner – blandt andet fra Henrik Byager, der har kaldt Eva Steensig for ’kynisk’.

”Det var sådan i al venskabelighed. Jeg mener, at folk er store, bløde føledyr, som agerer efter, hvad der sker i maven på dem, mens hendes tilgang er mere kynisk og rationel.”

Selv mener Eva Steensig ikke, at hun er kyniker – bare realist.

”Jeg er også mere opmærksom end andre på, hvad det er for nogle mekanismer, vi handler efter. Hvor andre kan trøste sig selv ved fx at shoppe uden at tænke over, at det er det, de gør, er jeg frygtelig bevidst om, at jeg køber mig lykkelig. Den bevidsthed må man leve med.”

Det betyder dog ikke, at Eva Steensig adskiller sig selv fra resten af verden. Fx har bøger som ’Kernesund Familie’ også ligget på natbordet i hjemmet i Holte.

”Jeg er lige så præget af de ting som alle andre, og jeg kan ikke lade være med at gøre ting, fordi jeg kan forstå dem. Så kunne jeg ikke gøre noget.”

Alligevel har Eva Steensig en ironisk distance til mange af de små banaliteter, hun møder hos os andre. Som når hun på Lighthouse CPHs ellers stringente hjemmeside skriver, at: ’LIGHTHOUSE CPH tilbyder ikke økologisk, bæredygtig CO2-fri viden ...’, eller når hun på sin Facebook-profil vælger at være fan af Bill Bernbach − reklamemand og grundlæggeren af DDB – og ikke Gandhi, Aung San Suu Kyi eller Barack Obama.

”Bill Bernbach er en stor faglig inspiration. Jeg kunne da sagtens have skrevet Gandhi, for jeg har jo et kæmpe humanistisk hjerte, men der er så meget politisk korrekthed og -selviscenesættelse på Facebook.”

Intens tilstedeværelse

Der er noget ekstremt tilstedeværende over Eva Steensig. Under det meste af interviewet sidder hun lidt fremme i lænestolen uden at give intervieweren et øjebliks ro. Blikket flagrer ikke, når hun skal finde detaljerne i sin livshistorie. Det er direkte: ’Hvad har du til mig’, spørger det, så snart et emne er rundet af.

”Det med at jeg er tilstedeværende, er der mange, der siger. Jeg tror, jeg vil kreditere mine børn for det – børn lærer dig at være til stede, fordi de udmærket godt spotter, hvis du ikke er det.”

Eva Steensig har to børn, tvillingerne Isak og Ella, med Henrik Schlüntz, der er direktør for ParadIs. Ella går i 2. klasse, Isak er hjerneskadet og har været det siden fødslen. Da tvillingerne var to år, valgte Eva Steensig og Henrik Schlüntz at tage Isak ud af det almindelige behandlingssystem og træne ham efter en dyr og tidskrævende amerikansk metode. Det var nødvendigt:

”Det var ligesom en stue, hvor der var en hjørnesofa, der skulle rykke ind. Den fyldte rigtig meget, og jeg kunne ikke rumme det, hvis jeg ikke gjorde noget. Kunne ikke se mig selv i spejlet og sige: ’Han er på specialinstitution, for så er livet nemmere for mig’. Vi havde været sådan nogle, der bare havde knoklet, hvis vi havde haft to normale børn – Isak har i den grad tvunget os til at finde ud af, hvad der er vigtigt.”

Og selvom man ikke skulle tro det, har historien om Isak også boostet Eva Steensigs karriere.

”Du vil sikkert gerne have en morale: Jeg troede, jeg skulle dø, første gang jeg skulle i live-tv. Jeg sad i bilen på vej til Hovedbanen og prøvede at få styr på mine nerver og tænkte pludselig: ’Hvad er der egentlig at være bange for i forhold til det, du har prøvet med Isak?’ Jeg har jo prøvet at være bange og have ondt, og jeg ved, at der ikke er noget fagligt, der kan gøre rigtig ondt. Det er en enorm frihed. Et eller andet sted følte jeg, at jeg altid havde holdt igen og var enormt bange for at gå planken ud og blive til grin eller lave fejl. Men pludselig kunne jeg godt.”

Men et handicappet barn er ikke nødvendigt for at kunne gå planken ud, understreger Eva Steensig:

”Alle kan præstere meget mere på en måde, hvor de har sig selv med, hvis de slipper angsten for ikke at lykkes og tør give deres faglige ambitioner og potentiale vinger,” lyder moralen.

Rødt flag i grantræet

Kun én gang fanger jeg Eva Steensig uden svar på rede hånd: Da jeg spørger, hvor hun har sin selvdisciplin fra. For selvdisciplin har hun, den høje lyshårede kvinde, der som ung dyrkede atletik på eliteniveau, og som gør de ting færdigt, hun er i gang med.

”Det er et godt spørgsmål, det vil jeg godt have lov at tænke over,” og en uge senere falder svaret på mail:

”Jeg tror, det er et biprodukt af frihed-under-ansvar-opdragelsen kombineret med, at jeg i en ung alder lavede elitesport.”

Frihed under ansvar var der i barndomshjemmet, hvor Eva Steensig som efternøler til en otte år ældre søster og ti år ældre bror reelt blev enebarn som otteårig. Det var i 1976. Moren klippede håret, smed bh’en og startede en ny tilværelse som lærerstuderende, og faren, Harald Steensig, der var lektor i dansk på Københavns Universitet, blev en del af inderkredsen på universitetet.

”Mine forældre hængte et rødt flag op i havens grantræ, så alle i nabolaget kunne se det, jeg kom i lilleskole og skulle kalde mine forældre ved fornavn og lære at være selvforvaltende. Og det betød nok, at jeg blev overansvarlig i forhold til min alder.”

”Hun blev nok overladt lidt til sig selv, da vi flyttede hjemmefra,” erkender storebror Jakob Steensig og fortsætter:

”Samtidig valgte hun at gøre ungdomsoprør mod det venstreorienterede miljø, vi andre tilhørte.”

Mens resten af familien følte en form for foragt for de mennesker, der boede i det pæne kvarter tæt på Strandvejen, valgte Eva Steensig at hænge ud med de andre unge i kvarteret, gå i mærketøj og tale med deres nordsjællandske accent.

”Hun tog nogle opgør med vores forældre, og hun var kvik og vidste godt, hvor hun skulle trykke – som når hun kaldte vores far for nazist,” siger Jakob Steensig og fortsætter: ”Vi fattede ikke en brik af det. Ikke sådan forstået, at vi slog hånden af hende, vi forstod det bare ikke.”

Selvom den unge Eva Steensig tidligt gjorde oprør mod familieværdierne og i modsætning til resten af familien i dag arbejder i den kommercielle verden, mener hverken hun eller Jakob Steensig, at hun er i klinch med familiens værdier. Faren døde samme år som Berlinmurens fald og massakren på Den Himmelske Freds Plads, og hans optik på den kommercielle verden ville nok have ændret sig, hvis han stadig havde levet, mener Eva Steensig.

”Jeg tror, han ville være stolt af mig. Det ville ikke betyde noget for ham, om jeg tjener penge eller har succes, men at jeg er tro mod mig selv og mod forbrugerne. Det er jo en bedrift i erhvervslivet at fastholde interessen for mennesket, og du kan ikke bruge humanisme til noget, hvis du bare skriger om det på Rådhuspladsen.”