Markedsføring af musikbranchen

Gennem hele Ulrik Ørum-Petersens professionelle liv har teori og praktik gået hånd i hånd. Siden han i 2004 søgte ind på Rytmisk Musikkonservatoriums eneste DJØF-uddannelse, har han perfektioneret sine evner til praktisk at håndtere bandmanagement og markedsføring, samtidig med at han er blevet klogere på teorien bag. I dag står han som medejer af managementvirksomheden Volcano Management med anerkendte bands som Kashmir, Veto og Nephew i hænderne - fast besluttet på at få dem ud over rampen på en anden måde end det hidtil er gjort.

"Vi har opbygget en kritisk masse med de bands, vi sidder med. Vi har artister på alle større pladeselskaber og bookingbureauer, og hvad de i fællesskab gør gennem os får konsekvenser for resten af branchen. Vi bruger meget tid på at udvikle nye forretningsmodeller, der ikke er baseret på de traditionelle kerneområder, som musikbranchen har bygget på førhen," siger Ulrik Ørum Petersen

Uddannelse med nåleøje

Ulrik Ørum-Petersen er en af de ganske få, der hvert år bliver uddannet i Music Management på Rytmisk Musikkonservatorium. Kun seks styk kommer hvert år igennem nåleøjet. Kravet for at komme til optagelsesprøve er - ud over studentereksamen - brancheerfaring. Ulrik Ørum-Petersens baggrund er således en rolle som praktisk gris og guitarist i et heavy metal-band, en kortere periode som tourmanager for Bob Marleys gamle band, the Wailers, og ligeledes som frivillig medarbejder på det herningensiske spillested Fermaten. Der er dog intet af det, der har været på det helt høje niveau, lyder det fra Ulrik Ørum-Petersen, der vurderer, at det måske har været en fordel.

"Mit indtryk er, at de godt kan lide at tage folk, der ikke er supererfarne, så de har noget at forme. Folk, der allerede er dybt involverede i arbejde, har måske deres hoveder et andet sted," siger Ulrik Ørum-Petersen, som egentlig havde tænkt sig at søge ind på CBS og læse økonomi og japansk eller kinesisk "fordi det var lande i vækst og det ville nok give nogle gode muligheder," indtil han gennem en kammerat blev opmærksom på, at der fandtes en uddannelse, der var målrettet folk, der ville gøre en økonomisk forskel i den danske musikbranche.

Netværk vigtig del af udbyttet

Uddannelsen var på det tidspunkt kun et par år gammel. Den var opstået på baggrund af en regeringsbestilt analyse af Danmarks kreative potentiale. Analysen viste et behov for en uddannelse i ledelse og innovation, der kunne få dansk musik ud over rampen på nye og utraditionelle måder. Altså en uddannelse med snævert fokus på rytmisk musik. Da konservatoriet bød ind på den, var det faktisk ret kontroversielt, fortæller Aage Hagen, medinitiativtager og nuværende uddannelsesleder. Samtidig stod det dog klart, at de eksisterende businessuddannelser ikke gav de optimale rammer for de nye studerende. Og at det gav god mening fra starten at introducere dem til det miljø, de siden skulle begå sig i, konstaterer uddannelseslederen.

"De studerende får et stort netværk blandt både kunstnerne og musikvirksomheder. Det betyder, at de ikke opfatter hinanden som modstandere, hvilket senere kan gøre det lettere at få aftaler i stand," siger Aage Hagen.

Spørger man Ulrik Ørum-Petersen, er netværket fra studietiden da også den direkte årsag til, at han sidder, hvor han gør i dag. Dog er det ikke i så høj en grad kontakten til de udøvende kunstnere på konservatoriet, der har betydet noget, understreger han:

"Vi hang ikke så meget ud med de udøvende musikere. Vi havde vores klasselokale. Desuden var der flere hundrede af dem og kun seks af os. Vi var the odd ones."

Men det var en ven fra konservatoriet, der introducerede ham for det band, der siden skulle blive en vigtig brik i hans karriere. Nemlig Veto. Ulrik Ørum-Petersen hørte deres musik, syntes det var fantastisk, og han spillede det for klassekammeraten Emil Simonsen, der var indehaver af pladeselskabet Tabu Records. Sammen tog de en hurtig beslutning: Ulrik Ørum-Petersen blev manager for Veto og købte sig ind i Tabu Records, der signede bandet.

Lærere hjalp med kontrakter

Ulrik Ørum-Petersens lærer i branchekendskab hjalp dem med managementkontrakten, en gæstelærer i musiksociologi med den første pressemeddelelse og en tredje lærer med bandets første musikvideo.

I dag er Veto et af de bedst sælgende danske bands. Når det gælder plader, men især når det gælder koncertbilletter. Og hele branchen forventer sig meget af dem, når de i 2009 udkommer i Europa og Australien. Målet for Ulrik Ørum-Petersen er nu dels at optimere sine artisters indtjening og karriere, dels at omstrukturere musikbranchen.

"Jeg har aldrig været en del af branchen, mens pladesalget var stigende. Jeg kom ind på et tidspunkt, hvor alle skar ned og brokkede sig. For mig har pladesalg aldrig været et succesparameter. Vi bruger det mere som et marketingsværktøj til at sælge koncertbilletter," siger Ulrik Ørum-Petersen, der tidligere i år købte sig ud af Tabu Records og oprustede på managementfronten som medstifter af Volcano Management, der også repræsenterer bands som Kashmir, Nephew og Spleen United. Men hvis succeskriterierne ikke som i de gode gamle Aqua-dage er pladesalg, der overgår pølseeksporten, hvad er de så?

"Vi er i gang med at redefinere, hvor oplevelserne ligger henne i musik. Og vi kommer i stigende grad til at arbejde som i sporten. Her baserer managers ikke deres indtægtsgrundlag på præmiepenge, men på sponsoraftaler. Det samme vil ske hos os. Vi vil gå fra at have vores primære indtægter på bandet - livekoncerter, KODA, Gramex osv. - til i højere grad at tjene penge på sponsorships, hospitality og udvidede koncertoplevelser. Og jeg tror, at vores firma bliver pionerer," forudser Ulrik Ørum-Petersen.

Og i den proces har Ulrik Ørum-Petersen god brug for den forretningsrettede uddannelse, han afsluttede i 2007. Han fortæller, hvordan han stadig oplever, at økonomiske modeller eller juridiske paragraffer ofte popper frem fra hukommelsen, når han har brug for dem. Og at de er nyttige i en grad, så han i år har valgt at bygge videre på dem med en kandidatgrad i Creative Business Processes fra CBS. Kombinationen af teori og praksis, af musikalitet og business passer ham stadig godt.

"Når man arbejder med noget så praktisk, som jeg gør, er det rart at bruge teorien til at fastholde et fugleperspektiv. Men som i min bacheloruddannelse er alle fag her møntet på praksis. Jeg har hele vejen igennem kunnet forholde mig til ting, jeg kan bruge direkte i mit arbejde," slutter Ulrik Ørum-Petersen.