Når marketing og journalistik smelter sammen

Rundt om på landets dagblade har økonomisk logik vundet terræn på bekostning af publicistiske idealer, og det har ændret aviserne markant.

Hvor journalisterne før skrev til læserne ud fra en ide om at klæde dem på til at være demokratiske medborgere i Danmark, skriver de i dag også ud fra en bevidsthed om, at de skal ramme et bestemt forbrugersegment.

Det er hovedbudskabet i sociologen og medieforskeren Ida Schultz' nye forskningsprojekt, som er baseret på analyser af ejerskabsforhold, redaktionel organisering, mediestatistik samt en række interviews med tidligere og nuværende chefredaktører i den danske avisbranche.

Ida Schultz blev for et par år siden ph.d. på en afhandling om journalistiske nyhedskriterier, og hun arbejder til daglig som adjunkt på journalistuddannelsen på Roskilde Universitetscenter.

Rammen for dit forskningsprojekt er de seneste 100 års danske avishistorie, hvor dagbladene, ifølge dig, er skiftet fra at skrive til en vælger til at skrive til en borger til nu at skrive til en bruger. Kan du uddybe denne definition?

"Den historiske analyse tager udgangspunkt i partiaviserne, som stod meget stærkt for 100 år siden. Dengang havde hver større dansk by med respekt for sig selv fire dagblade - én avis for hver af de store politiske partier; det vil sige Socialdemokratiet, Venstre, Konservative og Det Radikale Venstre. Partiavisen var ejet af de politiske partier, historierne var udvalgt og skrevet, så de passede til den partipolitiske linje, og læseren var medlem af partiet. Denne avisform begyndte at uddø i mellemkrigsårene, og i stedet begyndte omnibusaviserne at blive den ny tids dominerende avisform. Det sker selvfølgelig ikke fra den ene dag til den anden. Ændringen slår hurtigst igennem i hovedstaden og langsommere i provinsen, og der er enkelte eksempler på partiaviser, der overlever langt op i det 20. århundrede."

Hvad karakteriserede det publicistiske ideal bag omnibusavisen?

"Omnibusavisen ønsker at oplyse alle danske borgere og knytter dermed an til ideen om demokratiet som ét stort lejrbål, som vi alle sammen sidder rundt om. Det indebærer en meget bred stofudvælgelse med ambition om at levere det hele - indland, udland, politik, erhverv, kultur, sport, forbrugerstof osv. - og den journalistiske form er tilstræbt objektiv.

Det vil sige, at der er skarpe skel mellem avisens holdning, som den udtrykkes på lederplads, og avisens journalistik. Journalistikken udføres efter nogle journalistiske rutiner, der blandt andet indebærer flere kilder til en historie, faktatjek af alle oplysninger samt at modparten høres."

Hvorfor udfordres omnibuspressen i årene op mod år 2000?

"Der er en mængde faktorer i avisbranchen, som ændrer sig op gennem 1990'erne, kulminerende med gratisavisernes tilsynekomst fra år 2001 og frem. De traditionelle dagblades læsertal falder, deres annoncemarked bliver mindre på grund af konkurrence fra tv og internet, og dermed ændres de grundlæggende betingelser på et marked, som før havde lignet et stille og roligt kejserdømme. Hver avis havde sit suveræne domæne, som stort set ikke blev antastet af andre aviser, og ejerne bag aviserne stillede yderst beskedne krav til overskud og forrentning af den investerede kapital. Ejerskabsforholdene ændrer sig, da Orkla i år 2000 og senere britiske Mecom overtager Berlingske Media, men det har også betydning, at Ekstra Bladet, Politiken og Jyllands-Posten lægges sammen i JP/Politikens Hus."

I denne nye konkurrencesituation får salgsafdelingen i de store bladhuse en ny og mere magtfuld position internt i bladhusene, påpeger du. Hvordan sker det?

"I annonceafdelingen har man fx altid interesseret sig for læsernes alder, uddannelse, fritidsinteresser, bopæl, indkomst osv., fordi man skal bruge denne viden til at sælge annoncer. Det er bare ikke noget, der nødvendigvis har påvirket det journalistiske koncept eller de publicistiske idealer. Med en lidt slidt metafor kan man sige, at der tidligere var vandtætte skotter mellem avisernes salgs- og markedsføringsafdelinger og de journalistiske redaktioner. Det ændrer sig fra omkring midten af 1990'erne og frem, hvor den redaktionelle ide om at skrive for den oplyste borger kommer under pres. Nu bliver journalisterne præsenteret for billeder af det forbrugersegment, de skal skrive til. Et eksempel på tendensen er dagbladet B.T., der har som mål at være 'Danmarks Familieavis'. Her præsenteres journalisterne for bestemte læserarketyper - der kaldes henholdsvis den mandlige og kvindelige 'seriøse vagthund', den mandlige og kvindelige 'sportsfanatiker' samt 'handlingens kvinde'. Og disse arketyper er udarbejdet i samarbejde mellem bladets ledelse og et analysefirma.

Fælles for B.T.s læserarketyper er, at de vægter underholdnings- og kriminalstof højt, og at de gerne vil have stoffet serveret på en skarp og underholdende måde. Der er også indbyrdes forskelle, men som redaktionsledelsen anfører, er læserne alligevel overraskende ens i deres ønsker og motiver for det daglige aviskøb."

Hvilke konsekvenser får dette øgede fokus på læseren for avisernes journalistik?

"Journalistikken ændrer sig langsomt. Den brede stofudvælgelse ser vi til en vis grad stadig, men den journalistiske måde at vælge og vinkle historierne på har ændret sig. Jeg foreslår, at den journalistiske stil i dag ikke længere er tilstræbt objektiv som i omnibuspressens dage, men vinklet objektiv. Det vil sige, at journalisterne stadig overholder de journalistiske rutiner om at spørge og citere flere kilder, faktatjekke og spørge modparten. Men stoffet og historierne er vinklet langt skarpere, og det sker for at beskrive verden på en måde, som passer med verdens- og virkelighedsopfattelsen hos de læsere, man skriver til. Man skriver altså ikke længere til alle borgere, men til netop dette dagblads læsere, forstået som en bestemt forbrugergruppe. Der sker en værdipolitisk segmentering."

Kan du give et eksempel på en historie, som skrives og præsenteres værdipolitisk forskelligt på forskellige dagblade?

"Urolighederne omkring Ungdomshuset på Nørrebro er et godt eksempel. Hvis du sammenligner Jyllands-Postens og Politikens nyhedshistorier om dette emne, præsenteres du for to forskellige versioner af konflikten. Den ene version tager udgangspunkt i et borgerligt-liberalt samfundssyn, den anden i et social-liberalt samfundssyn. Det er dog ikke holdninger, der kan tilskrives et bestemt politisk parti, som vi så med partiaviserne for 100 år siden. Det er bredere end partipolitik og har mere med værdipolitik at gøre."

Hvilke konsekvenser har det for den politiske offentlighed i Danmark, at omnibuspressen er blevet afløst af det, du kalder segmentpressen?

"Det vil jeg nødig give et entydigt svar på. På den ene side kan man betegne det som et tab, at dagbladene mister læsere, og at de bliver mere og mere værdipolitisk snævre i deres stofudvælgelse, så deres læsere ikke ved, hvad der foregår i andre værdipolitiske verdener end deres egen. Men på den anden side kan man også sige, at der måske er grænser for, hvad dagbladet skal kunne i en verden, hvor der er kommet mange flere medier på banen. I dag orienterer danskerne sig meget bredere, end de gjorde for år tilbage, og det kan jo fx sagtens tænkes, at Berlingske Tidende-læseren læser gratisavis i toget og ekstrabladet.dk på nettet.

Den sammenhængskraft i samfundet, som aviserne bidrager til, skal ikke nødvendigvis findes i en enkelt avis, men måske snarere i det samlede medieforbrug. Samtidig er det værd at understrege gratisavisernes rolle i det nye mediebillede. Gratisaviserne har blandt andet fået de unge, de lavtuddannede og de nye danskere til at læse avis, og det er bestemt væsentligt i forhold til sammenhængskraft og demokrati."

Ida Schultz' projekt 'Fra omnibuspresse til segmentpresse? Ændringer i den danske medieorden' er tilknyttet forskningsprojektet 'Aviser og journalistik i forandring: Den trykte presse som kulturel og politisk ressource'. I alt seks forskere deltager.

Læs mere - klik på linket øverst til højre.