Vi vil være noget særligt

Janteloven er efterhånden blevet 75 år gammel, men den citeres stadig så flittigt, at danskerne udmærket ved, vi ikke skal tro, vi er noget. Men når vi køber ind, gør vi oprør mod den del af nationalmentaliteten, som forfatteren Aksel Sandemose satte ord på. 

I såvel supermarkedet, tøjbutikken og radioforretningen som på rejsebureauet, boligmarkedet og hos bilforhandleren søger vi nemlig det anderledes. Det, som naboen ikke har magen til, og som kan gøre lige præcis os til noget helt særligt.

Det er erhvervsøkonomen Dannie Kjeldgaard, som gør opmærksom på dette paradoks. Og det adskiller moderne danskere fra vores forældres og bedsteforældres generation, påpeger han. Hvor de bestræbte sig på at opnå de samme goder som naboen, er det vores ambition at købe ting, naboen ikke har, for på den måde at hævde vores unikke individualitet.

Dannie Kjeldgaard er ph.d., cand.merc. og ansat som lektor ved Institut for Marketing & Management ved Syddansk Universitet. Og han forsker i forbrugeradfærd, branding og globalisering.

Kan du uddybe den forskel i selvopfattelse, som du finder hos dagens dansker kontra fortidens dansker?

"Vores forældre og bedsteforældre levede i en anden type samfund, hvor det stadig handlede om at opfylde konkrete behov. I de første år efter 2. verdenskrig basale behov som eksempelvis mad og kaffe; senere mindre påtrængende, men dog vigtige behov som vaskemaskine, strygejern, tv, bil, sommerhus osv. I dag er mangelsamfundet fortid. De fleste af os har, hvad vi skal bruge, og når der kommer nye produkter - som mobiltelefoner, iPod og GPS - koster det os næsten intet, relativt set, at anskaffe dem. Derfor ændrer vi os. Vi køber ganske vist stadig varer, men da vi ikke mangler noget, bruger vi en stor del af pengene på symbolik - det vil sige mærkevarer og fortællinger frem for indhold. Derfor er vi for eksempel parate til at betale det dobbelte eller tredobbelte for vand fra en bestemt kilde i Italien, sydesalt fra Læsø eller oksesteg fra Grambogård på Fyn."

Hvad er det, vi søger at opnå ved at betale dyrt for de brands og fortællinger, som vores indkøb er pakket ind i?

"At iscenesætte en bestemt fortælling om os selv. Selvfølgelig kan der også på indholdssiden være kvalitetsforskel mellem en dyr mærkevare og en billigere standardvare. Men grundlæggende handler det om, at vi tiltrækkes af produkter, der understøtter den selvfortælling, vi er i gang med. Manden, der er på vej hen for at købe en Citroën, vil ganske vist give en rationel og prisbevidst begrundelse for sin beslutning, men han ville jo aldrig ombestemme sig og købe en Toyota, hvis hans argumenter blev gennemhullet med tørre tal og facts. For i Danmark og i de andre rige lande i verden taler vi i høj grad om os selv - hvem vi er, og hvilke værdier vi har - gennem vores forbrug."

Derved begynder vore dages middelklasse at ligne overklassen, der igennem århundreder har iscenesat sig selv som overklasse gennem sit forbrug, påpeger du. Hvilke konsekvenser har det for overklassen?

"For overklassen bliver det sværere at iscenesætte sig selv som noget særligt via dens forbrug, end det var for 50 og 100 år siden. Men der er jo stadig en forskel, som handler om kultur og nedarvede vaner og traditioner, og den forskel forsøger producenter af luksusvarer at markedsføre sig på. Et konkret eksempel er Louis Vuitton. Engang tilhørte dette mærke overklassen, men i dag går selv skolepiger rundt med en falsk eller ægte Vuitton-taske over skulderen . Derfor markedsfører Vuitton nu sine produkter på en blanding af luksus og historisk legitimitet. Og de bruger aldrende superstjerner som Catherine Deneuve, Mikhail Gorbatjov og Keith Richards til at iscenesætte deres fortælling. Fortællingen er, at Vuitton altid har eksisteret og altid er blevet brugt af en uopnåelig kosmopolitisk overklasse. Stærkere modvægt til skolepigerne på Strøget kan man næsten ikke finde."

'Forskel' synes at være et kodeord - både for Louis Vuittons bestræbelser på at bevare sit image som luksusvare og for den almindelige danskers forsøg på at adskille sig fra naboen?

"Ja, du kunne også kalde det branding. Altså hele ideen om, at man kan styre den oplevelse, som andre mennesker har, når de ser på et konkret objekt. Branding findes alle steder. På det moderne arbejdsmarked er der coaches, der lever af at lære folk, hvordan de kan behandle sig selv og deres identitet som et brand. Offentlige institutioner, som tidligere kunne hvile i deres historisk sikrede legitimitet, udfolder nu store bestræbelser på at adskille sig fra andre offentlige institutioner. Og i endnu større skala konkurrerer byer, lande og verdensdele om at fremstå mere attraktive end andre byer, lande og verdensdele."

Hvad har udløst denne gennemgribende konkurrencesituation?

"Det har nogle meget radikale samfundsforandringer, som globalisering nok er den mest dækkende betegnelse for. Og kernen i globalisering er mobilitet. Virksomheder og borgere er langt mere mobile i dag, end de var for bare 25 år siden. Og derfor begynder offentlige institutioner, som for eksempel universiteter og hospitaler, samt byer og lande at konkurrere. Et eksempel fra min egen verden er 'Vision Odense', som handler om, hvilke værdier Odense skal markedsføre sig på i forhold til andre danske byer. Her er målgruppen primært virksomheder, arbejdstagere og turister, men også studerende på Syddansk Universitet, hvor jeg selv arbejder."

Andre konsekvenser af globaliseringen er øget indvandring og internettet, som har revolutioneret vores måde at blive informeret og kommunikere på. Hvad betyder alle disse nybrud for det enkelte menneske?

"Først og fremmest at vi skal forholde os til langt flere og langt mere forskellige mennesker, end vores forældre og bedsteforældre gjorde. Over for denne massive påvirkning ude fra reagerer mange af os - og det uanset om vi er positive eller kritiske over for globaliseringens forskellige konsekvenser - med et behov for at finde ud af, hvem vi selv er. Det gælder ikke kun os danskere, men folk over hele verden, og en af konsekvenserne er en ny interesse for det nationale. Derfor er der, parallelt med globaliseringen, opstået et væld af nye stater i de seneste 25 år. Nogle har set dette udviklingstræk som en modsætning til globaliseringen, men det er en fejlopfattelse. Trangen til at definere en lokal identitet er netop et globalt fænomen, fordi vi genfinder det hos befolkninger over hele kloden."

Du har forsket en del i denne vekselvirkning mellem det globale og det lokale og bruger begrebet glokalisering. Hvad mener du med det?

"Det er en kobling af det globale og det lokale, som netop spiller på, at de ikke er hinandens modsætninger, men er internt forbundne. Når vi siger globalisering, mener vi normalt de grænseoverskridende strømninger af mennesker, kapital, varer, teknologi og ideer, som ensarter virksomheder, markeder og mennesker på tværs af nationale og kulturelle grænser. Men det er faktisk sådan, at globaliseringen samtidig fremmer lokal forskellighed. I skyggen af varemærker som Coca-Cola og McDonalds opstår en modreaktion, hvor forbrugerne begynder at efterspørge lokale forskelle. Det sker i en slags sult efter noget, der er ægte og autentisk i modsætning til de standardiserede varer, som er ens over hele kloden. Her på Fyn kan vi for eksempel købe ost fra Sinai Mejeri eller øl fra Refsvinge Bryggeri, og det er mange villige til at betale ekstra for."

Handler det også om, at man gerne vil støtte det lokale erhvervsliv?

"Ikke primært. Det afgørende er igen at fortælle noget om os selv ved at købe disse varer. Og fortællingen er her, at varerne kan lokaliseres. Vi føler, at vi kender deres oprindelse, og derfor opleves de som mere autentiske."

Men vi ved det jo ikke. Ingen tager ud på mejeriet eller bryggeriet for at tjekke ved selvsyn?

"Nej, vi stoler på det, vi bliver fortalt. Autenticiteten er ikke kun begrænset til produkter fremstillet i ens eget lokalområde. Vi betaler også gerne ekstra for skinke fra Parma eller rødvin fra bestemte slotte i Frankrig. Det afgørende er, at varerne har en specifik oprindelse eller fortælling med sig."

Men vi udnytter jo også den anden side af globaliseringen, når vi køber masseproducerede varer til billige priser?

"Ja, men symboløkonomien følger med. Når eksempelvis tøjpriserne rasler ned, fordi tøjet produceres i Kina, og transporteres af effektive transportgiganter som vores eget A.P. Møller-Mærsk, må tøjproducenterne anstrenge sig endnu mere for at finde det ekstra, som får os til at købe netop deres frem for konkurrenternes tøj. Og til det formål bruger de fortællingen."