Dansk turisme forsømmes

I Danmark har vi i årevis taget vores turistindtægter for givet. Derfor kommer vi først i tanke om erhvervet, når et slagteri lukker i Nordjylland, og lokalpolitikerne vil skabe nye arbejdspladser i en fart. Eller når Danmarks image i udlandet skal forbedres og landspolitikerne afsætter ekstra 60 mio. kr. til at lokke flere udenlandske turister til vores kyster og største byer.

Vi tager med andre ord udgangspunkt i vores egne frem for turisternes behov, og det er formentlig hovedårsagen til, at dansk turisme ikke rykker, mener Janne Liburd.

Hun er antropolog, ph.d., og har forsket i turisme gennem 15 år, og hun peger på, at mens turismen i andre europæiske lande stormer frem med årlige vækstrater på fem procent og derover, så er dansk turisme gået i stå. Vi genererer ifølge Vækstfonden og Visitdenmark de samme 100.000 arbejdspladser og den samme omsætning på den rigtige side af 50 mia. kr. som året før og året før. Og det vel at mærke kun fordi vi selv rejser mere i vores eget land. Ser man på tilstrømningen af udenlandske gæster, så er besøgstallet direkte faldende og har været det igennem flere år.

Janne Liburd er leder af Center for Turisme, Innovation og Kultur på Syddansk Universitet, som til sommer sender landets første kandidater (cand.negot.) med speciale i turisme ud på det danske jobmarked. Og hun håber, at nogle af de nye turisme-kandidater kommer til at beskæftige sig med, hvorfor antallet af udenlandske turister i Danmark er faldende; hvordan Danmark opfattes i udlandet, og endelig hvilke oplevelser af Danmark, udenlandske turister tager med hjem efter ferie her i landet.

Netop de spørgsmål skulle kandidaterne være klædt på til at besvare, idet de forlader universitetet med en blanding af humanistiske kompetencer som sprog og kulturanalyse og samfundsfaglige kernekompetencer som markedsanalyse, marketing og ledelse

Hvorfor er det vigtigt at undersøge, hvordan Danmark opfattes i udlandet?

"I alle andre brancher er det en selvfølge at teste, hvordan brugerne opfatter et produkt, og det bør vi også gøre inden for turisme. Vi skal kende potentielle turisters billede af Danmark, og vi skal kende deres reaktion på de billeder, vi selv prøver at skabe. Eksempelvis i Visit Denmark og Wonderful Copenhagens kampagner.

Men vi skal også være nysgerrige på turisternes billede af Danmark, når de har været her. Det er i virkeligheden den vigtigste form for markedsundersøgelse, og jeg kan godt tvivle lidt på, om vi i dag er gode nok til netop det."

Du er kritisk over for det billede af Danmark, som formidles i dag, hvorfor?

"Jeg synes, det er for idyllisk og politisk korrekt, så udlændinge nærmest må forvente at støde på en andefamilie den dag, de lander i Kastrup eller Billund. Virkeligheden er mere kompleks og eksotisk, og det må markedsføringen afspejle. Ikke kun fordi det er et rigtigere billede, men også fordi det er mere tillokkende. Derfor er eksempelvis normaliserings-planerne for Christiania også en dødssejler i forhold til Københavns tiltrækningskraft som turistdestination. Som den engelske branding-ekspert Simon Anholt har sagt, så er det Christiania, han husker København på - ikke den lille havfrue."

I lighed med World Economic Forum og arbejdsgiverorganisationen Horesta (Hotel, Restauration og Turisme) efterlyser du en overordnet strategi for, hvor dansk turisme skal hen. Hvorfor?

"Jeg mener, at kernen i Danmarks problemer som turistdestination er, at vi ikke tænker vores egne værdier og måder at leve på ind i budskaberne om Danmark som turistdestination. Derved bliver vi mindre interessante, end vi faktisk er, samtidig med at de hjemlige aktører i turisterhvervet måske ikke kan identificere sig med budskaberne. I stedet laver de måske deres egne, og med tiden får vi en kakafoni af budskaber og en usund os-mod-dem konkurrence mellem danske turisme-udbydere."

Flere mener, at vi skal øge vores attraktionskraft ved at trække store internationale begivenheder som MTV eller OL til København.

"Ja, det kan enhver storby gøre, hvis den har penge nok. Og folk skal også nok komme. Men om de samtidig opdager landet og byen bag arrangementerne er mere tvivlsomt, for de har jo for det første travlt, mens de er her, og for det andet var det ikke derfor, de kom. Jeg hælder mere til, at vi skal finde og formulere nogle budskaber om Danmark og danskerne, som er tilpas rummelige og præcise til ikke at blive ligegyldige. Og under dem skal vi så formidle en mangfoldighed af kulturelle tilbud, som vi selv synes er værdifulde."

Hvilke kulturelle tilbud kunne det være?

"Det kunne være et af vores museer, en af sommerens musikfestivaler, cykeltur ad en natursti, dragefestival på Fanø eller vikingemarked i Ribe. Der er masser af interessante tilbud og arrangementer, som skabes og bruges af danskere, der ikke umiddelbart ser sig selv som en del af turismeindustrien. Og det er netop sådanne arrangementer, som giver turisten en autentisk oplevelse og bidrager til den unikke ferie, som mange efterspørger i dag. Vi vil behandles som individer, ikke som en grå, ansigtsløs turistmasse, når vi rejser."

En af største turistsatsninger i Danmarkshistorien var H.C. Andersen året i 2005. Du har undersøgt effekten. Hvordan så den ud?

"H.C. Andersen året var på mange måder en stor succes. I København og på Fyn steg antallet af udenlandske overnatninger med henholdsvis 10,5 og 12 procent. Over 60 procent af samtlige udenlandske turister havde hørt om begivenheden før deres rejse til Danmark. Seks procent angav H.C. Andersen-året som direkte medvirkende årsag til deres Danmarks-rejse, og den afledte omsætning fra alene disse turisters besøg blev anslået til 1,2 mia. kr. Men desværre blev det momentum, som H.C. Andersen året skabte, ikke fastholdt. H.C.A-hjemmesiden, som blev oprettet i 2005, eksisterer ikke mere til trods for, at mange af seværdighederne - eksempelvis moderniseringen af H.C. Andersens Hus i Odense, etablering af H.C. Andersens loftsværelse i Vingaardsstræde i København og tilføjelsen af Eilschous boliger i Den Gamle By i Århus - stadig er et åbent tilbud til H.C. Andersen-interesserede turister. Specielt i forhold til Kina, hvor H.C.Andersen interessen er så stor, er det en ærgerlig udvikling. Antallet af kinesiske turister er styrtdykket efter 2005. Senest med 25 procent i København mellem 2006 og 2007."  

Den største kundegruppe i dansk turisme er tyskerne, som i 1995 stod for næsten to millioner overnatninger, men som i dag (2006) kun står for 1,4 mio. overnatninger. Hvad har dette fald betydet?

"Det har været et wake up call til kystferie-turismen, som først og fremmest er blevet ramt af nedgangen. Og det er den primære årsag til, at campingejere hoteller og kroer har indset at de må forbedre deres service og markedsføring, da de alligevel ikke kan konkurrere på prisen i forhold til det østeuropæiske marked, som er blevet interessant for tyske turister efter murens fald. Nye former for samarbejde er etableret med hjælp fra Visit Denmark. Blandt andet har vi på SDU udviklet og afholdt kurser for erhvervet, hvor et vigtigt element har været bevidstgørelse om de værdier, som eksempelvis den danske krokultur står for. Ofte har kroerne været i den samme families eje gennem generationer, og derfor er det oplagt at bruge kroens egen historie, og den personlige service som krofatter og -mutter leverer, i markedsføringen. Det har de ikke selv været opmærksomme på, men har brugt et billede af en seng og en clockradio til at tiltrække nye gæster."

Du har iagttaget en anden dansk barriere i forhold til turister hos dine egne studerende. Hvad består den i?

"Når vi spørger de af vores studerende, som sigter imod en hotelkarriere, om de vil behandle alle gæster ens, så svarer de ja, fordi de instinktivt er imod forskelsbehandling. Men alle vores udvekslingsstuderende, bla. fra Tyskland, Spanien, Polen og Slovenien svarer nej. Forretningsmanden skal have ro og sin avis bragt op til rummet, mens børnefamilien skal tilbydes information om, hvilke familieoplevelser der er tilgængelige i de kommende dage. Folk er ikke ens, lyder de udenlandske studerendes rationale, heller ikke turister, og derfor skal de heller ikke behandles ens."