Medierevolution bør udforskes

Danmarks ældste bladhus er blevet købt af en englænder. Og islændinge har skudt en gratisaviskrig i gang, som har fået millionerne til at fosse ud af såvel Det Berlingske Officin som JP/Politikens Hus.

TV2 står foran salg til en privat aktør, og til næste år vil den politiske beslutning om at digitalisere sendenettet åbne op for flere reklamefinansierede landsdækkende tv-kanaler herhjemme. 

Den danske medievirkelighed undergår store forandringer i disse år, og så har vi ikke engang nævnt den største ændring efter medieforskeren Anker Brink Lunds mening. Den består i, at nye generationer af danskere vender ryggen til de traditionelle medier til fordel for det enorme udbud af internationale informations- og kommunikationsfora på internettet.

Anker Brink Lund er cand.scient.pol. og professor i medieledelse ved Copenhagen Business School (CBS). Han har forsket i medier og mediepolitik gennem 30 år og er i dag tilknyttet International Center for Business and Politics ved CBS, hvor bestræbelsen - som navnet antyder - er at stille skarpt på samfundsmæssige fænomener ud fra såvel en økonomisk som en politisk synsvinkel.

Hvilke danske brugere er mest på forkant med den internationale medieudvikling?

"De unge, som færdes lige så hjemmevant på internettet som unge i resten af verden. Derfor må det også være utilfredsstillende for danskere, som ønsker at skabe nye medier på nettet, at de 5 milliarder kroner, som staten hvert år giver i mediestøtte, udelukkende går til traditionelle medier som dagblade (momsfritagelse til en værdi af i alt 1 milliard kroner, red.), DR (licens til en samlet værdi af 3,5 milliarder kroner, red.) samt en lang række små støtteordninger til lokalradio, fagblade, tidsskrifter osv. (til en samlet værdi af cirka 500 millioner kroner, red.). At mediestøtten stadig fordeles så traditionelt viser, at den teknologiske og internationale udvikling på medieområdet endnu ikke er trængt igennem til den politiske mediedagsorden."

Med englænderen David Montgomery har Det Berlingske Officin tilsyneladende fået en ejer, som gør op med traditionerne - blandt andet med kraftige personalereduktioner og genbrug af redaktionelt stof mellem officinets forskellige medier. Han sagde ved overtagelsen i 2006, at han vil 11-doble koncernens årsresultat.

"Ja, det er temmelig udanske toner, som ligger tættere på mediekulturen i USA, hvor hans forretningsmodel heller ikke er nogen nyhed. Her har man siden 1980'erne benyttet modellen med at opkøbe små dagblade, som har en monopolagtig placering på deres marked. Derefter reducerer man antallet af journalister markant og kører benhårdt på syndikaliseret stof - det vil sige, at man genbruger redaktionelt stof fra andre aviser i koncernen samt billigt indkøbt bureaustof. Læserne er ikke i stand til at vurdere, hvor meget journalistisk arbejdskraft der er brugt til at frembringe avisen - det kan være vanskeligt selv for medieforskere - og kan du fastholde læserne, samtidig med at du reducerer dine omkostninger dramatisk, så har du fat i en god forretning."

Hvorfor er der ikke nogen danske aviser, der har ladet sig inspirere af den amerikanske bladmodel før nu?

"Fordi ejerne af de danske bladhuse indtil nu ikke har stillet samme krav til afkast, som man gør i USA, hvor der typisk er tale om aktieselskaber. JP/Politikens Hus ejes af en fond, og husets administrerende direktør, Lars Munch, har direkte sagt, at de ikke laver aviser for at tjene penge, men tjener penge for at lave aviser. Om han altid lever op til det, kan måske diskuteres, men udsagnet er karakteristisk for en mediekultur, som ikke bare er dansk, men også trives i de øvrige nordiske lande. I Sverige taler man om 'publicistik' i et tonefald, der fortæller, at medier er noget helt særligt, der ikke nødvendigvis skal være underkastet markedsvilkår."

Hvad er det vigtigste kendetegn for den nordiske mediekultur?

"Det er mangfoldigheden, som både sikrer, at medierne kan varetage essentielle demokratiske funktioner i samfundet, samtidig med at de sikres en udstrakt grad af autonomi og selvstændighed. Den nordiske model er unik i sammenligning med ikke bare USA, men også andre europæiske lande. I Spanien og Italien er partiaviser, der er sat i verden for at udbrede bestemte politiske budskaber, for eksempel ikke ualmindelige. Jeg har selv forsket i de nordiske landes mediekultur og fandt spændende indbyrdes forskelle imellem landene, som det ville være interessant at få yderligere belyst."

Hvad er den vigtigste konsekvens af gratisaviskrigen?

"Det er, at en hel del danskere - unge først og fremmest - som ellers ikke ville læse avis, er begyndt at gøre det. Og det er da positivt, eftersom de danske gratisaviser indtil nu har haft en relativt høj kvalitet sammenlignet med gratisaviser i andre lande. Så måske skal vi takke islændingene i medievirksomheden Dagsbrun for, at de med lanceringen af Nyhedsavisen pressede Det Berlingske Officin og JP/Politikens Hus til at gå ind i gratisaviskrigen.

Dermed fik danskerne et kæmpestort live medieeksperiment, som branchefolk og medieforskere i både ind- og udland har betragtet med interesse.

Knap så interessant har det været for udgiverne, som alle har tabt penge. Måske bliver læren af gratisaviskrigen, at man skal op i en større, nordisk skala, før det for alvor kan betale sig at udgive gratisaviser herhjemme."

Har gratisaviskrigen skadet betalingsaviserne?

"Formentlig, ja. Men at dagbladene mister læsere er ikke nogen ny tendens. For 40 år siden havde dagbladene en husstandsdækning på godt 100 procent. I dag er den faldet til under 50 procent. Det betyder, at under halvdelen af husstandene betaler for en avis, mens den totale andel af avislæsende danskere trods alt stadig er 70 procent."

Hvad er hovedforklaringen på betalingsavisernes tilbagegang?

"At den primære nyhedsformidling er overtaget af aktører på tv og internet, som kan levere hurtigere, samt at mange danskere ikke længere er villige til at betale for nyheder. Derfor er det blandt betalingsaviserne også kun nichemedier som Børsen, Weekendavisen og Kristeligt Dagblad, der oplever vækst i læsertallet. De kan give en oplevelse af merværdi, som læserne er villige til at betale for, fordi de føler, at avisen i højere grad end andre publikationer er skrevet til netop dem."

Hvordan vil salg af TV2 og digitalisering af sendenettet, som vil give andre aktører adgang til at sende landsdækkende reklamefinansieret tv, påvirke det danske mediebillede?

"Det ved ingen, men det store uskyldstab har vi haft, da TV2 kom på banen i 1988, og DR mistede sit monopol. Siden dengang er vi blevet færre og færre, som ser det samme. Nogle mener, det var mere demokratisk, dengang alle havde den samme udsendelse i frisk erindring og derfor kunne diskutere den samme problemstilling. Men spørgsmålet er, om det ikke snarere var demokrati for en bestemt gruppe af danskere, som værdi- og interessemæssigt lå på linje med dem, der kom til orde i DR? Jeg mener, at den danske mediebruger anno 2008 er bedre stillet end mediebrugeren i 1987. Han har et klart større udbud til en klart lavere pris til sin rådighed."

Så vi er måske nået frem til et mediemæssigt udviklingstrin, hvor politikerne kan træde et skridt tilbage og lade markedet regulere det fremtidige danske mediebillede?

"Nej, det mener jeg ikke. Vi har hele tiden kombineret markedet med en eller anden form for regulering og statsstøtte i Danmark, og det skal vi nok blive ved med. Det er ikke tilfældigt, at vores public service-model ofte fremhæves og studeres i andre lande - for eksempel i Østeuropa - for det er en model med store demokratiske kvaliteter. Problemet er, at den nuværende regulering og de offentlige tilskud er opstået i en tid, hvor det danske mediebillede så helt anderledes ud, end det gør i dag. Og det er eksempelvis et godt spørgsmål, om vi fortsat skal støtte lokale dagblade på retur i det omfang, vi gør nu, eller om det ville være mere fornuftigt at afsætte en pulje til alternative public service-medier på internettet?

Jeg mener, tiden er inde til at foretage en grundig og systematisk kortlægning af det danske medieudbud, og til det formål ville en ny mediekommission være oplagt. Udfordringerne på medieområdet er i dag mindst lige så store som i 1980'erne og 1990'erne, hvor de seneste mediekommissioner arbejdede."