Den gode forretning

"Vi er her i dag, fordi det er rigtigt for os som virksomhed, og fordi det er vigtigt for verden. Og vi håber mange flere virksomheder vil følge efter." Det fortalte E. Neville Isdell, Coca Cola Companys øverste chef til en stor forsamling, som var samlet i Geneve i juli. Klapsalverne haglede ned over ham. Anledningen var, at FN havde inviteret til et tredages topmøde om virksomheders sociale ansvar. Fra talerstolen lovede Isdell blandt andet, at Coca Cola ville afløse hver dråbe vand, virksomheden bruger, med helt rent vand.

Hans tale høstede smil og klapsalver fra podiet bag ham, hvor FN's nyvalgte generalsekretær Ban Ki-moon, chefen for Amnesty International Irene Khan og den nyvalgte franske udenrigsminister Bernard Kouchner og medstifter af Læger uden Grænser residerede.

I salen foran dem sad toppen af det internationale erhvervsliv, ledere af FN-organisationer og NGOere. Fra Danmark var blandt andre Sten Scheibye, der er chef for Coloplast og bestyrelsesformand for Novo Nordisk, Anders Eldrup, der er chef for DONG og Mads Øvlisen, der er bestyrelsesformand for LEGO.

Coca Cola-direktørens tale var konferencens højdepunkt og meget symbolsk:

Det var foreningen af verdens politiske talerør, FN, med verdens mest kendte virksomhed, Coca Cola Company. Det var indgåelse af den globale pagt 'Global Compact', som FN har døbt initiativet,

Den historiske begivenhed i Geneve viste, at corporate social responsibility (CSR, red.) er blevet mere end et modeord for konsulenter og verdensfrelsere. Det er blevet en af de væsentligste tendenser i det internationale erhvervsliv.

CSR 1.0

Hvorfor er samfundsansvar blevet så vigtigt for virksomhederne? Og hvad får de ud af det? Det korte svar er, at de internationale virksomheder er begyndt at fokusere mere på CSR, fordi de mener, at det er i deres virksomheds langsigtede interesse.

Det er ikke i sig selv nyt, at virksomheder tager ansvar for det samfund, der omgiver dem. Virksomheder har i lang tid støttet velgørende formål i en lang række sammenhænge. Der er en århundrede lang tradition både herhjemme og i udlandet - i særdeleshed i USA - for at større virksomheder opretter fonde til støtte for samfundsgavnlige formål. Den form for storskalafilantropi inden for for eksempel uddannelse og forskning er Ford og Carnegie kendte eksempler på.

Men selvom disse virksomheder gav enorme beløb væk, gjorde de det af velgørenhed og ikke af forretningsmæssige årsager. Den generelle opfattelse i erhvervslivet var, at en virksomhed kun skulle bekymre sig om at tjene penge, og så skulle politikerne og staten tage sig af de sociale problemer.

I takt med den stigende globalisering af erhvervslivet og medierne blev det imidlertid sværere for virksomhederne at sætte skarpe skel op mellem samfundet og virksomheden. I 1980'erne begyndte miljø- og menneskerettighedsorganisationer pludselig for alvor at blande sig i, hvordan virksomhederne styrede deres forretning.

Flere virksomheder kom i mediestormvejr, fordi de så stort på for eksempel miljø eller arbejdsforhold. Et eksempel er Shell, der blev udsat for et massivt pres, fordi de ville dumpe boreplatformen Brent Spar i havet. Et andet er Nike, der kom i krise, fordi de brugte børnearbejdere.

De sager fik mange virksomheder til at begynde at forholde sig mere aktivt til, hvordan de kunne undgå at komme ud i sådanne problemer. Man begyndte at forholde sig til 'stakeholders' - ikke kun 'shareholders', og der blev oprettet CSR-funktioner i flere store virksomheder.

CSR 2.0

Men Geneve-konferencen viste, at det syn på CSR er ved at ændre sig.

CSR-professor på Copenhagen Business School Mette Morsing siger: "Det, vi ser nu, er anden bølge af virksomhedernes sociale ansvar. Første bølge, som blev meget tydelig i 1980'erne, var i høj grad reaktiv. Virksomhederne forsøgte at undgå at komme i klemme. Det, vi ser i dag, er mere proaktivt. Her går virksomhederne ind og bruger CSR som et strategisk redskab til at udvikle deres forretning og tiltrække medarbejdere."

Foregangsvirksomheder som Coca Cola, Nestlé og danske Novo Nordisk er eksempler på den anden bølge. De behandler mere CSR som en markedsmulighed end som et nødvendigt onde.

Henrik Skovby, partner i den internationale konsulentvirksomhed Dalberg, der er rådgiver for en række globale virksomheder inden for CSR og global udvikling, fortæller:

"Det er et samspil af flere forhold, der gør, at virksomhederne er begyndt at se CSR så fremadrettet. For det første er det blevet dyrere og sværere at få medarbejdere. Hvis du bliver set som dårlig for verden, som for eksempel verdens største firmaer Exxon Mobil og Wal-Mart gør, kan du ikke få fat på de bedste. En Harvard-uddannet økonom kan ikke tage et arbejde hos Exxon uden at få et alvorligt forklaringsproblem. Folk vil arbejde et sted, der gør noget godt."

Skovby peger desuden på, at virksomhederne i dag opererer i et lovgivningskompleks, der går på tværs af grænser, og hvor frivillige aftaler og standarder spiller en større rolle. Det betyder, at virksomhederne ikke bare kan følge loven - de må selv ind og sætte en samfundsmæssig rimelig standard.

Men der er også helt direkte forretningsgrunde til det nye fokus på CSR:

"Mange virksomheder har fået øjnene op for, at det kan styrke hele virksomhedens værdikæde. Eksempelvis er Coca Cola med deres samfundsansvarsprogram med til at sikre langsigtet adgang til vand til deres produktion."

Derudover kan CSR åbne nogle helt nye vækstområder, anfører Skovby. "Flere virksomheder har fundet ud af, at der er et stort marked i at lave produkter til verdens fire milliarder fattigste," siger han.

Det synspunkt understøttes af en stor analyse af CSR-området fra verdens førende investeringsbank Goldman Sachs. At banken, der ellers er indbegrebet af brutal Wall Street-kapitalisme, overhovedet analyserer CSR er i sig selv et bevis på, hvor højt på ledelsesdagsordenen det er kommet.

Analysen konkluderer, at aktiemarkedet belønner virksomheder, som arbejder med at løse store globale problemer. Goldman Sachs fremhæver global opvarmning, sundhed, fedme og en ældre befolkning som problemer, virksomheder kan være med til at løse, samtidig med at de gør en god forretning.

Oppefra og ned

Det nye fremadrettede CSR-fokus stiller virksomhedsledelser over for nogle nye udfordringer. Hvordan skal man integrere samfundsansvar i sin forretning?

Den amerikanske erhvervsguru Michael Porter påpegede i en nylig artikel i Harvard Business Review, at mange virksomheder griber CSR alt for ustrategisk an. Ifølge ham skal virksomhederne fokusere på, hvad de er gode til - også når det gælder CSR. Det gælder om at finde ud af, hvad der er de store samfundsudfordringer, som påvirker ens forretning, og så kun gøre noget ved dem, hvor man har noget særligt at tilbyde, mener Porter.

Henrik Skovby er enig i behovet for fokus, men han opfordrer alle virksomheder til at starte med et helikopterperspektiv på globale udfordringer. "De fleste virksomheder har godt af at tænke stort. Ledelsen skal starte med et top-down perspektiv og overveje, hvor de virkelig centrale problemer er i verden. Først derefter skal man fokusere, ellers risikerer man at gå glip af store muligheder. For eksempel er olievirksomheden Chevron blevet en af de førende inden for malariabekæmpelse, fordi de arbejder meget i Vestafrika, hvor malaria er et stort problem. Det var ikke oplagt på forhånd, men nu taler alle om, hvor meget Chevron har gjort for malariabekæmpelse og omvendt."

Skovby mener derudover, at virksomhederne får brug for redskaber til at knytte deres forretningsmæssige målesystemer med målinger på, hvilken samfundsmæssig forskel de gør.

Det bliver ikke let at måle, men en global bevægelse er i gang. Med Coca Cola i spidsen.