Vi kan leve af varm luft

Skeptikerne tog fejl, dengang de sagde, at vi ikke kan leve af at klippe hinanden, og hvis de i dag vil bestride, at vi kan leve af varm luft, tager de fejl igen.

Danmark er nemlig allerede et godt stykke inde i oplevelsesøkonomien, og det er her, det største vækstpotentiale i vores samfund ligger.

Det vurderer sociolog og ph.d. Jon Sundbo. Han er professor i erhvervsøkonomi ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologi ved Roskilde Universitetscenter og forsker i oplevelsesøkonomi.

Jon Sundbo henviser til tal fra Vækstfonden og Rambøll Management, der viser, at beskæftigelsen i danske oplevelsesvirksomheder steg med 30 procent mellem 1997 og 2002 mod en generel hjemlig beskæftigelsesfremgang på fem til seks procent i samme periode. At den årlige økonomiske vækst i oplevelsessektoren i dag ligger omkring de fem procent, og at 150.000 danskere i dag er beskæftiget inden for oplevelsesområder som sport, hotel, restauration, computerspil, film, tv og musik.

Men oplevelsesøkonomien udgør trods alt stadig under ti procent af dansk økonomi. Mens serviceøkonomien, der beskæftiger stort set alle danskere i den offentlige sektor plus en pæn del af den private, udgør 70 procent.

"Ja, men væksten i serviceøkonomien er stagnerende, og derfor bevæger markedets følehorn sig i andre retninger. Der er ingen tegn på vækst inden for landbrug og industri, som i dag kun udgør 20 procent af den danske økonomi. Vores tøj er syet i Kina, og vores fødevarer er produceret på en uhyre rationel og omkostningsbevidst måde, som har sænket omkostningerne dramatisk. Det frigør økonomiske ressourcer og giver os tid og nye forbrugsmuligheder, og her kommer oplevelsessamfundet ind med sit budskab om mere indhold i livet. Vi vil have det sjovt, og vi vil have det interessant og meningsfuldt. Og vi er villige til at betale prisen."

Og så kommer der nogen, der gerne vil sælge.

"Ja, erhvervslivet er altid på jagt efter nye markeder og holder derfor øje med nye trends og tendenser i samfundet. For eksempel har fodbold en helt anden omsætning og placering i international økonomi end for 10 til 15 år siden. Det ser du også herhjemme, hvor FCK er en stor og velsmurt forretning, som, hvad omsætning og interesse angår, slet ikke kan sammenlignes med danske fodboldklubber for 10 til 15 år siden. Her har forretningsfolk først set et potentiale og siden udviklet deres produkt og deres organisation med henblik på at optimere omsætning og indtjening. Det er de samme principper, som lå til grund for udviklingen af de første danske industrivirksomheder i midten og slutningen af det 19. århundrede."

Men der må da være forskel på at producere fodbold og for eksempel stål - som de gør på Dansteel (tidligere Stålvalseværket, red.) i Frederiksværk?

"Ikke hvis det handler om de økonomiske naturlove. Hvis du går tilbage i historien, så var der også folk, som protesterede, da de moderne økonomer sagde, at den økonomiske vækst fremover ville være at finde inden for industri og forarbejdning. Det kan da ikke være rigtigt, sagde skeptikerne. Værdierne ligger jo nede i jorden. Men de tog som bekendt fejl."

Du inddeler oplevelsesindustrien i en primær og sekundær sektor. Hvad er forskellen?

"De primære oplevelsesproducenter har ikke andet formål end at skabe oplevelse. Det er for eksempel Tivoli, Rolling Stones koncert i Parken, Nimbus Film, Betty Nansen Teatret og Thorvaldsens Museum.

De sekundære oplevelsesproducenter lægger oplevelse ind som et tillæg til eller en indpakning af deres produkt. I Føtex går du rundt i et drivhusmiljø, som signalerer en slags tropisk klima, når du lægger frugt og grønt ned i indkøbskurven. Og i storcentre som Fields og Lyngby Storcenter kan du høre levende musik på torvet og drikke kaffe og snakke med dine venner før eller efter dine indkøb."

En biografbillet er lettere at betale end en koncertbillet til Rolling Stones. Hvilke oplevelsesprodukter er der - set fra producentside - flest penge i? Luksusudgaven eller den masseproducerede vare?

"De masseproducerede oplevelsesprodukter har det største indtjeningspotentiale. Du kan nå mange kunder, og den store omsætning giver dig mulighed for at lave produktivitetsøgninger og nedsætte dine omkostninger.

Et godt eksempel på en hjemlig branche med vækstpotentiale er computerspil. Her produceres varer, der er lige så brugbare i andre lande som herhjemme, og produktionsomkostningerne er relativt beskedne. Også i den danske film- og tv-branche har man formået at skabe produkter, som udenlandske filmselskaber og tv-stationer gerne vil aftage, men her er omkostningerne højere. Derfor skal du have en relativt stor omsætning for at få en god indtjening. I USA, som er markedsførende på alle disse tre former for oplevelsesprodukter, er tallene for omsætning og indtjening meget store."

Turisme har globalt udviklet sig til en kæmpe oplevelsesindustri med årlige vækstrater på fem procent gennem de sidste 30 år. Men herhjemme er markedet stagnerende. Hvorfor?

"Først og fremmest fordi vi får færre tyske sommerhusgæster, som traditionelt har drevet omsætningen. Her er konkurrenceparameteret, hvem der kan leje et hus ud billigst, og det koncept har nogle indlysende svagheder i et land, hvor omkostningerne er så høje som i Danmark.

Desuden er den afledte omsætning på sommerhusturisme traditionelt lav - om tyskerne siger man for eksempel, at de har maden med hjemmefra - mens der er meget mere at hente på storbyturister i København.

Som kompensation for de færre sommerhusturister er København gået frem, ikke mindst på grund af at flere danskere er turister i deres eget land. Og med en turistomsætning på 54 milliarder kroner om året, ud af en samlet omsætning i dansk oplevelsesindustri på 123 milliarder kroner, er turisme stadig den suverænt største oplevelsesindustri herhjemme. Men branchen befinder sig i en omstillingsfase, hvor man må gøre op med masseturismen og satse på luksus- eller kvalitetsturismen, og det har branchen ikke været god nok til endnu."

Turisme er ikke nyt, og Tivoli har også ligget, hvor det ligger, i rigtig mange år. Man kan vel godt argumentere for, at oplevelsesindustrien ikke er spor ny, men har eksisteret længe?

"Ja, men ikke med den vægt og rolle i samfundsøkonomien, som tilfældet er i dag. Oplevelsesindustrien gennemsyrer vores dagligdag, vores kultur og vores værdier på en måde, som er ny. Og dens betydning vil formentlig bare vokse, i takt med at markedet bliver endnu bedre til at aflæse de signaler, der er i tiden. Det er for eksempel værd at se på, hvilke værdier der giver status og position i dagens samfund. I landbrugssamfundet var det jord, i industrien formue og antal ansatte og i servicesamfundet viden. I oplevelsessamfundet er det hverken ejerskab eller kunnen, som trækker de højeste kurser, men derimod kendthed. De mest sete tv-programmer handler enten om ganske almindelige mennesker, som sættes i en uvant situation, og derved bliver kendte, eller om allerede kendte, der skal gøre noget, de ikke er gode til, hvorefter de bliver endnu mere kendte. Og i selv de mest seriøse morgenaviser kan vi læse alt om, hvor den og den filmstjerner spiste frokost forleden. Den slags stod tidligere i sladderbladene, men i dag har det fået en anden og udvidet betydning, som der kan tjenes penge på, hvis markedet aflæser signalerne korrekt og udvikler nye produkter ud fra interessen."

Det kunne jo også være, at vi blev trætte af sladder og ligegyldig underholdning?

"Ja, der er allerede en del danskere, som søger ind i frivillige organisationer med en ambition om at gøre noget for andre og derigennem også skabe mening i deres egen tilværelse. Bliver den udvikling stærkere, kommer vi måske ind i en egentlig meningsøkonomi. Allerede nu har vi jo ulandsorganisationer og miljøorganisationer med pænt mange ansatte og relativt høje omsætningstal.

Men vi lever jo også i en tid med frygt for terror i kølvandet på 11. september og krigene i Irak og Afghanistan. Herhjemme er der nu flere eksempler på medlemmer af det danske samfund, som sigtes for terrorplaner mod principielt enhver af os, og hvis den udvikling forstærkes, vil det optage os mere og mere og kan derefter gradvist udvikle sig til et egentligt område i samfundsøkonomien, når industrien omsætter vores interesse til nye produkter."