Co-branding gør dig klogere

Når to kendte brands slår sig sammen i et co-branding projekt, opstår der en uventet værdiskabelse, viser ny forskning. Virksomhederne ­realiserer ikke kun nye markedsmuligheder og øger kendskabsgraden. Og opnår ­ikke kun et bedre omdømme og en større udnyttelse af de knappe ressourcer. ­Co-branding er også en adgangsbillet til ny viden, fordi medarbejderne lærer af hinanden på tværs af virksomhederne. De høster erfaringer, som kan bruges i virksomhedens egne projekter. Og ofte fører det til helt nye arbejdsgange, eller det rykker ved virksomhedskulturen.

”Der følger mange værdier med, som virksomhederne overser, fordi det er mere bløde værdier, som er svære at måle på,” siger Thomas Ottersen, der for nylig har afsluttet en ph.d.-afhandling om emnet ved Syddansk Universitet.

Stolte medarbejdere

I en co-branding proces sammensætter virksomhederne typisk en projektgruppe med medarbejdere fra begge lejre. De løser opgaver hos og med hinanden på en anden måde end til hverdag og får ressourcer, viden og kompetencer til rådighed, som de ellers ikke ville have adgang til. Co-branding gør dem klogere på deres fag, viser forskningen.

”Samtlige af de projektdeltagere, som jeg har talt med, oplever at få tilført stor viden, som de tager med hjem og kommunikerer videre i deres egen organisation. Det ligger der en stor værdi i,” understreger Thomas Ottersen.

Projektdeltagere i co-branding projekter er ofte mere bevidste om deres respektive brands og arbejdspladser. I et sådant fælles forløb bliver medarbejderne mere opmærksomme på, hvad deres virksomhed står for. Det rykker i nogle tilfælde medarbejdernes opfattelse af den virksomhed, de repræsenterer, og resultatet er, at de bliver mere ­loyale. Medarbejderne er glade for at kunne vise hinanden på tværs af virksomhederne, hvordan de hver især gør tingene. Denne overførsel af kultur sætter aftryk hos partnervirksomheden.

”I dette ­krydsfelt opstår der noget interessant, for virksomhederne får ­anledning til at overveje, om arbejdsprocesserne kunne gøres på en anden måde. Det er et reality-tjek, der giver dem mulighed for at se, hvad der kan forbedres. Til det er co-branding en ­effektiv løftestang,” forklarer Thomas ­Ottersen.

I sin afhandling har han fulgt to co-branding projekter mellem henholdsvis Danfoss og Junckers samt Siemens og Linak. Virksomhederne fik hver især styrket brandet i deres respektive markeder, og der var stor videndeling forbundet med at gå sammen.


Mere co-branding

Co-branding er ikke noget nyt fænomen. Men det er især virksomheder på konsumentvaremarkedet, der har ­fået øje på fordelene ved at slå to velsete brands sammen i et fælles samarbejdsprojekt fx for at lancere et nyt produkt, udnytte en mulighed for at komme ind på et marked eller få viden, man ellers ikke har adgang til. Virksomheder på det industrielle marked byder sjældent hinanden op til dans, selv om det kan være med til at booste et brand at blive eksponeret med en anden kendt spiller på markedet. At få succes med co-branding forudsætter, at organisationen kan agere meget agilt og fleksibelt. ­Thomas Ottersen er ikke i tvivl om, at vi vil se flere co-branding projekter i fremtiden. I takt med, at virksomhederne er tvunget til at koncentrere sig om kernekompetencerne, bliver de mere afhængige af at samarbejde med andre virksomheder.

”Ingen virksomheder kan stå alene. Co-branding er et vigtigt redskab, og virksomhederne vil tillægge det en større betydning fremover, for den immaterielle værdiskabelse er uvurderlig. De er klar over, at de i stigende grad bliver nødt til at trække på hinandens kompetencer og styrker i kampen om nye markeder og de dygtigste medarbejdere,” fremhæver Thomas Ottersen.

fakta

Danfoss og Junkers opnåede værdifuld videndeling

Danfoss fremstiller produkter i høj kvalitet bl.a. til regulering af gulvvarme, og Junkers er et velfunderet brand inden for massive trægulve. Udfordringen var en udbredt opfattelse i byggebranchen, at trægulve og varmeregulering ikke fungerer sammen, hvilket betød, at håndværkere fravalgte trægulve. Tilfældigvis havde begge virksomheder samme reklamebureau. Og det var reklamebureauet, der fik idéen til co-branding af de to kendte brands, for det ville der være et marked for. I projektgruppen tilbragte medarbejderne meget tid sammen, og det kom der værdifuld videndeling ud af. Danfoss og Junckers fik ny viden om materialer, markedet og ikke mindst hinandens kunder. For Danfoss betød det en øget satsning på kommunikation og markedsføring, da virksomheden gik fra udelukkende at afsætte på business-to-business markedet til også at sælge disse produkter på markedet målrettet den endelige forbruger. Co-branding eksperimentet blev en succes, for projektet fik gjort op med myten om, at man godt kan lægge gulvvarme under trægulve.

fakta

Siemens og Linak udvekslede medarbejdere

På en messe for vedvarende energi fik Siemens og Linak en idé fra en fælles kunde: At Linak kombinerer sin ekspertise inden for aktuatorer med Siemens’ viden om solceller og på den måde få et nyt produkt: Et drejesystem til solcellepaneler, så de kan drejes og vippes efter solen. Fordelen er, at energiudbyttet fra solceller er langt større, når solcellepanelerne følger solens bane over himlen. Siemens og Linak, der begge er kendte spillere på deres respektive områder, så store muligheder i det, så de besluttede sig for at prøve det. De gik sammen i et co-branding projekt for i fællesskab at markedsføre sig på solar tracking markedet. I projektet lånte Siemens og Linak hinandens medarbejdere, så udvekslingen af viden var stor. De to parter mødte hinanden med ligeværdig respekt, da begge havde vigtige kompetencer at byde ind med. Begge virksomheder har fået meget ud af samarbejdet ikke kun brandingmæssigt, men også i forhold til medarbejdernes opfattelse af virksomheden. De er blevet mere stolte af deres arbejdsplads og den kultur, de repræsenterer. Co-branding og solcelle-satsningen har foreløbigt varet i fire år.