Den religiøse markedsstrategi

I en tid med finanskrise, lavkonjunktur, olieudslip og potentielle bankreformer er der kommet et fornyet fokus på virksomheders normer og værdier. I debatten om CSR er der ofte et element, der bliver glemt, nemlig virksomhedernes forhold til deres markeds og deres kunders religiøse overbevisning. Dette er især en udfordring for virksomheder, der enten ikke har et religiøst fundament eller blot ikke har formuleret en religiøs profil endnu.

Der synes imidlertid at være to markedsstrategier i forhold til denne udfordring: En passiv strategi, hvor man blot reagerer på religiøse forhold og situationer, og en pro-aktiv strategi, der i sin produktudvikling og forretningsmodel indkorporerer potentielle kunder og samarbejdspartneres religiøse tilhørsforhold.

Som eksempel på den passive strategi behøver vi blot vende blikket mod den danske virksomhed Arla. På trods af ihærdig og velovervejet krisekommunikation blev det mellemøstlige boykot af Arlas varer i kølvandet på Muhammedkrisen i 2006 en kostelig affære med et efterfølgende tab på ca. 400 mio. kr. (Ritzau, 14. dec. 2006). Denne krise ledte divisionsdirektør Finn Hansen til at sige følgende i en pressemeddelelse henvendt til de muslimske lande: ”Obviously, Arla Foods does not support anything that offends people’s religion or ethnic background.” Netop denne afstandstagen er kernen i den passive strategi, der ofte først implementeres, når krisesituationer er opstået.

Et andet eksempel på en passiv tilgang kunne være Sony’s problematiske udgivelse af Playstation 3-spillet “LittleBigPlanet”, der blev trukket tilbage fra hylderne i oktober 2008, fordi det indholdte musik, der kunne virke stødende på visse muslimer. Som Sony (SCEI) sagde i en pressemeddelelse på spillets hjemmeside: ”We have taken immediate action to rectify this and we sincerely apologise for any offence that this may have caused.”

I disse to situationer er det interessante ikke den evige diskussion om ytringsfrihed, men netop dét forhold, at forbrugernes og samarbejdspartnernes religiøse overbevisning er et faktum, som virksomhederne bør tage højde for.

I den modsatte, pro-aktive ende vil et oplagt eksempel være islamisk bank- og investeringsvirksomhed, hvor renter forbydes, og alle produkter, der handles, skal være i overensstemmelse med sharia-loven. Den 30. maj 2010 rapporterede Politiken om, at virksomheder gradvist søger mod netop disse typer af investeringer. Her citeres Priya Uberoi, ekspert i muslimsk investering hos advokatfimaet Clifford Chance i London, for at sige: ”Hvis det er et krav fra investorerne, at virksomheder og selskaber skal være i overensstemmelse med shariaforskrifterne for at få del i de investorpenge, der er til rådighed i det nuværende globale investeringsmiljø, så kommer det også til at ske. Folk vil være nødt til at rette ind efter det.”

Dette hensyn tages allerede andre steder, bl.a. i underholdningsindustrien, som ofte bliver kritiseret for netop at være værdiforladt. Disney (DIS) har nemlig i efterhånden mange år også handlet pro-aktivt i markedsføringen af deres produkter til det socialt konservative, religiøse højre i USA, hvor familieværdierne er i højsædet. Med en årlig omsætning (2008) på over 37 mia. dollars, store dele af dette i USA, er det ikke et forbrugersegment, man ønsker at frastøde.

Spørgsmålet er nu, hvad dette betyder for virksomheder, der ikke har nogen religiøs profil eller tilhørsforhold. Det betyder ikke, at man som virksomhed nu skal, eller for den sags skyld bør, tage hensyn til religion. Men det betyder, at selvom virksomheder ikke selv er religiøse, så gør det i erhvervsmæssige situationer ikke nogen praktisk forskel. Der er en økonomisk-religiøs virkelighed, som virksomheder og ledere skal tage højde for, og som kan påvirke bundlinien uanset, hvad man måtte vælge. Det betyder selvfølgelig ikke, at en hensyntagen til religiøse tilhørsforhold ikke kan frastøde andre potentielle kunder og samarbejdspartnere, som ikke deler de religiøse værdier, for eksempel ateister.

Uanset hvilken strategi man måtte vælge, er det afgørende, at virksomheder og ledere tager stilling til denne udfordring – inden markedet gør det for dem.